Llanera, la imagen quebrada

"No te preocupes por el dinero". En Llanera, la inmobiliaria valenciana que apostó todo a crear una imagen de marca, ésa era la consigna. Dinero a espuertas para fichar a ejecutivos con sueldos de 6.000 euros al mes, coches de alta gama, ordenadores personales y lo que hiciera falta. Dinero para convertirse en el principal patrocinador del Charlton Athletic de la Premier League inglesa, subvencionar al Valencia CF o al equipo de rugby London Irish. Dinero para instalar monopostes publicitarios en todas las vías de circulación españolas. Un modelo empresarial muy agresivo, obsesionado por generar marca y que ahora mismo tiene la imagen quebrada.

Llanera fichó a ejecutivos a golpe de talonario como si fueran estrellas futbolísticas. Su máxima era: "No te preocupes por el dinero"

La inmobiliaria compró suelo rústico con la intención de poder recalificarlo en un plazo de dos años. No lo logró y los créditos vencieron

Llanera aprovechó el boom del urbanismo para disparar su crecimiento. La inmobiliaria valenciana encontró en el turismo residencial su gran apuesta. Pero el modelo empresarial que la hizo crecer, basado en una política muy agresiva de captación de terrenos y una aparatosa mercadotecnia, ha fracasado. Los portavoces de la empresa se esfuerzan en intentar presentar la crisis como una cuestión coyuntural vinculada a las horas bajas del sector inmobiliario. Fuentes financieras valencianas que discrepan de esta versión, afirman que la delicada situación de Llanera es estructural y que es consecuencia de "una mala gestión empresarial que nada tiene que ver con la crisis del ladrillo".

Estas mismas fuentes son contundentes a la hora de explicar las causas de la crisis de la inmobiliaria: "Llanera compró terrenos rústicos que debían desarrollarse a largo o larguísimo plazo, mientras que los créditos que solicitaba eran a corto plazo. Ahora no han podido atender esos préstamos". Los terrenos agrícolas no se reclasificaron y la escasa ofertass de viviendas en el mercado no generaba ingresos. La falta de liquidez era una consecuencia obvia. La inmobiliaria, que en marzo de este año cifraba sus deudas en 300 millones de euros, busca estos días una refinanciación para eludir la suspensión de pagos; pero lo tiene muy difícil. Un portavoz cualificado de una entidad financiera señaló a este diario que durante el mes de agosto "estuvimos estudiando todas las posibles soluciones. No hay solución. Y si la hay, es muy difícil".

Desde hace un año Llanera se ha visto implicada en cíclicos rumores que anunciaban una suspensión de pagos que nunca ha llegado, pero que indicaban la debilidad empresarial que se escondía detrás de la potente campaña de imagen. Un mes antes de las elecciones autonómicas celebradas en mayo de este año, la Generalitat daba luz verde a un Plan de Actuación Integrada (PAI) por el que autorizaba a Llanera y al Instituto Valenciano de la Vivienda a construir 12.000 pisos, la mitad de ellos de protección oficial, en Catarroja (Valencia). La decisión sorprendió porque iba contra la política seguida por el Gobierno valenciano de control del urbanismo salvaje en el tramo final de la legislatura. Un portavoz del Consell aseguró que el acuerdo se había tomado "para evitar la quiebra" de la empresa.

Viviendas en Inglaterra

El oxígeno oficial llegaba un poco tarde. Llanera tiene en cartera una reserva de suelo de 40 millones de metros cuadrados, la mayoría de los cuales están calificados como rústico. La estrategia empresarial consistía en comprar solares no urbanizables con la intención de reclasificarlos en un plazo de dos años a través de una relación muy agresiva con los ayuntamientos. Paralelamente, la inmobiliaria inició la apertura de oficinas de venta en el extranjero. La primera de ellas -ahora ya cerrada- abrió sus puertas en Londres. Llanera, además, firmó un acuerdo con Wal Mart, el gigante de la distribución, para vender viviendas en Inglaterra. No por casualidad el Reino Unido es el principal mercado emisor del turismo que llega a la Comunidad Valenciana.

Todas las especulaciones urbanísticas, como sus grandes campañas de imagen, se han esfumado. En Catarroja no se ha empezado a construir, lo mismo que el complejo de golf que comercializa en la Región de Murcia. Su principal reserva de suelo, situada en Riba-roja de Túria (Valencia) está apalancada por Lehman Brothers y muchas de las cantidades que ha adelantado como señal para futuras adquisiciones pueden haberse perdido por no haber sido capaz de efectuar las opciones de compra.

El resultado de esta gestión, diseñada para actuar a lo grande -"no te preocupes por el dinero"-, es una crisis que ha aflorado tras la devolución por impago de las obligaciones contraídas con varios proveedores. En total, algo más de dos millones de euros, según reconoce la propia empresa, que aumentarán el 30 de septiembre con el vencimiento de nuevos pagarés. Un problema de liquidez inmediato que la dirección de la empresa lucha contrarreloj para volver a tener el timón del negocio. Si Llanera no logra convencer a sus dos principales acreedores, Bancaja y CAM, y a diversos bancos de la viabilidad de sus propuestas de refinanciación, se verá abocada a presentar un proceso concursal (antigua suspensión de pagos). De momento, el camino parece complicado. Una fuente financiera aseguraba esta semana que las "puertas de las cajas están cerradas para Llanera".

Primeras viviendas

Y en el mejor de los escenarios, la inmobiliaria sabe que ha llegado el momento de redefinir su estructura y su actividad. La empresa, que el año pasado recibiera del turismo residencial el 61% de sus ventas, pretende potenciar su actividad en el campo de la primera vivienda y que la oferta residencial pierda peso. La reorganización interna también implicará un recorte de gastos y previsiblemente de plantilla. Llanera ha pasado de fichar ejecutivos a golpe de talonario como si de estrellas futbolísticas se tratara a reducir su plantilla de 800 a 650 trabajadores. CC OO-PV ha solicitado ya una reunión con la dirección de la empresa para conocer el alcance de las dificultades y, si es preciso, intervenir "para garantizar los máximos empleos posibles", afirma un responsable de la Federación de la Construcción (Fecoma) del sindicato.

La inquietud no es sólo sindical. EDEM, una escuela de empresarios dependiente de la Asociación Valenciana de Empresarios (AVE), tenía a 15 de septiembre entre sus profesores a Fernando Gallego, consejero delegado de Llanera. Ya no figura.

Llanera fue fundada a finales de los ochenta en Xàtiva (Valencia) por Fernando Gallego, padre del actual consejero delegado, y centró su actividad inicial en la constructora vinculada al sector industrial. A mediados de los noventa, la empresa decidió poner toda la carne en el asador con el desarrollo de grandes complejos urbanísticos en el arco mediterráneo, resorts con campos de golf, dirigidos a turistas extranjeros. En pocos años disparó sus cifras. Pasó de facturar cuatro millones de euros en 1996 a alcanzar un volumen de negocio de 418 diez años más tarde. Y su plantilla de 35 personas se convirtió en 800.