"Seas lo que seas, si nadie lo sabe no sirve de nada"

Blanca Fullana (Barcelona, 1972) estudió Filología inglesa, y su interés por el lenguaje la llevó al mundo de la comunicación. Después de pasar por distintas empresas, recaló en la firma de comunicación empresarial y relaciones públicas Edelman. El pasado mes de julio, durante un viaje a Chile para impartir clases en un máster coorganizado por la Universidad Pompeu Fabra, recibió la noticia de que acababa de ser ascendida a directora general en España.

Pregunta. ¿Cuál es el objetivo de la comunicación empresarial?

Respuesta. Cohesionar la identidad interna de una empresa con su imagen externa. Determinamos conjuntamente lo que constituye la identidad, ya sea de la empresa, a nivel corporativo, o del producto. A partir de aquí se trata de asegurar que el mensaje llegue a todos los colectivos con los que se establece comunicación.

P. ¿Las empresas tienen clara su identidad?

R. No siempre. Además, la mayor parte de veces piensan que tienen que explicar las cosas hacia el exterior de forma distinta de cómo las explicarían a los suyos. Es un error. El consumidor, el empleado, el accionista o el medio tienen fuentes para conocer una empresa y no quieren que se la vendan, sino que les expliquen, honestamente, qué hacen y cómo trabajan. Las nuevas tecnologías, la atomización de públicos y el conocimiento disponible obligan a las empresas a ser más honestas y responsables.

P. ¿Lo son?

R. Tienen que serlo. Una imagen y un prestigio devaluados, a la larga, hacen perder competitividad.

P. ¿Basta con ser responsable?

R. Hay que comunicarlo, para esto estamos aquí. Hoy día, seas lo que seas, si no lo sabe nadie no sirve de nada. No eres competitivo. La globalización no se da sólo en términos económicos. El ciudadano tiene acceso a la información de cualquier parte del mundo. Hay que saber llegar a este ciudadano.

P. ¿Internet ha cambiado las reglas del juego?

R. Ha democratizado el acceso a la información. Los medios tradicionales ya no tienen el monopolio. La publicidad es importante, pero no es suficiente. Los aparatos también se están multiplicando. La gente no utiliza el móvil sólo para llamar. Igualmente, dejará de sentarse frente a la televisión únicamente para mirar.

P. ¿Cuál es la clave para que una empresa tenga buena imagen ?

R. En mis clases, lo resumo en seis c: confianza, carisma, credibilidad, constancia, coherencia y calidad. El principal objetivo es generar confianza: en los medios, los accionistas, los empleados, los clientes. Para ello, hay que tener carisma, personalidad para diferenciarte de la competencia, ejes que otorguen credibilidad, ser constante en la manera de comunicar, ser coherente y ofrecer calidad.

P. Los periodistas se quejan del alud de informaciones que todo tipo de gabinetes de comunicación les envían constantemente.

R. No debe comunicarse nada a un periodista sin estar seguros de que es relevante. El problema, más que la saturación, es la falta de calidad de la información. Por otro lado, las empresas tienen que darse cuenta de que los medios se multiplican y se personalizan. No pueden aparecer cada semana en un gran diario nacional, pero pueden tener mensajes relevantes para otro tipo de canales.

P. ¿La comunicación empresarial está al alcance sólo de las grandes empresas?

R. La comunicación es cada vez más un elemento orgánico de las compañías, igual que la producción o los recursos humanos. Cualquier negocio, por pequeño que sea, necesita comunicar con alguien en un momento dado. La comunicación no es un concepto extraño, es la esencia de la vida.

P. Desde la visión que ofrece trabajar en una multinacional, ¿cuál cree que es la situación de la comunicación empresarial en Cataluña?

R. Los catalanes somos inquietos. Cataluña siempre ha estado a la cabeza en la evolución social, mediática y de tendencias. En comunicación empresarial lo ha demostrado, aunque quizá no sea tan evidente como en el mundo publicitario, del diseño o cultural.