El que no paga, no sale en la canción

Un minuto y 34 segundos: auriculares de la marca Heartbeats diseñados por Lady Gaga. Dos minutos y siete segundos: teléfono de Virgin Mobile. Diez segundos más tarde: Coca-Cola Light. Dos minutos después: notebook HP Envy y el sitio web de citas Plenty Of Fish. Segundos antes de alcanzar el quinto minuto: Chevrolet. Cincuenta segundos más tarde: Polaroid. Sobre la frontera de los seis minutos y medio: Wonderbra. Ocho segundos después: Miracle Whip, salsa creada por la marca Kraft. En el último minuto: otra vez Polaroid. Fin. No es el descanso de la Super Bowl, acaso el espacio publicitario más deseado, caro y saturado, sino el vídeo del tema Telephone, de Lady Gaga. "En el último año, el product placement [técnica publicitaria que consiste en el emplazamiento de un producto dentro de una narrativa aparentemente no relacionada con ese producto] en videoclips musicales creció un 25%, alcanzando un volumen de negocio de más de 14 millones de euros, mientras que las cifras generales del product placement descendieron en un 2.8%", apunta Patrick Quinn, de PQ Media, empresa estadounidense dedicada al análisis de medios.

Britney Spears ganó 350.000 euros con la versión visual de 'Hold it against me'

Los videoclips se han convertido en medios de emplazamiento publicitario y ya no tanto en un formato para que el artista muestre su creatividad. De hecho, los motivos argüidos por los músicos para justificar, por ejemplo, que Britney Spears se embolsara 500.000 dólares (350.000 euros) en product placement con su vídeo para el tema Hold it against me es que, sin el dinero de la publicidad, estos artefactos visuales serían mucho peores. "La industria musical pasa por momentos difíciles, que le están obligando a desarrollar nuevos modelos de negocio. La inserción publicitaria dentro de los vídeos musicales puede ser una nueva fuente de ingresos para ellos", comenta Lizette Martínez, del portal MarketingDirecto.com. "Por otra parte, la publicidad tradicional también pasa por una crisis muy importante, no solo en sentido de inversión, sino una crisis de fondo, estructural, como consecuencia de la aparición de las nuevas tecnologías y los cambios de hábitos de consumo de medios de la audiencia. La urgencia de nuevas formas publicitarias queda más que patente".

"El product placement en el vídeo Telephone demuestra lo complementarias que son nuestras relaciones con las firmas y los sellos discográficos, y cómo podemos juntar ambas partes para desarrollar acciones conjuntas de éxito", declaraba hace unos meses Reo Caraeff, director ejecutivo de VEO, una plataforma de difusión de vídeos musicales creada por YouTube y con capital de sellos como Universal y Sony.

Atrás han quedado los tiempos en que la MTV, en los videoclips que programaba, borraba cualquier logotipo susceptible de haber pagado por el emplazamiento. De hecho, atrás han quedado los tiempos en que la MTV era una cadena musical que emitía, prácticamente, solo vídeos. Las marcas que desean adosar productos a creaciones musicales ya no pueden, pues, anunciarse entre el clip de Jennifer Lopez y el de Pablo Alborán, sino que deben optar por insertarse en el estribillo de On the floor (Crown Royal, BMW, Swarovski) o en las estrofas de Miedo (MoviStar).