El éxito del ‘reframe’ de Ayuso

El 10 de marzo de 2021, Isabel Díaz Ayuso sorprendió convocando elecciones cuando todavía no había completado la mitad de su legislatura. La jugada respondía a una posible moción de censura que sus socios de gobierno, Ciudadanos, tal vez podían activar contra ella como acababan de hacer en la Región de Murcia. El PP de Madrid se puso a la ofensiva y salieron airosos. Desde entonces, no han dejado de tomar la iniciativa.

A cada problema, a cada crítica, a cada ataque, Díaz Ayuso y su equipo logran encontrar una manera no solo de repeler la ofensiva, sino de darle la vuelta y convertirla en un mensaje que alienta su narrativa. A esto, en comunicación política, se denomina reframing, y se utiliza cuando nos enfrentamos a un tema o una crítica y se redefine para que encaje con una visión favorable y con nuestras palabras clave. El objetivo, siguiendo las teorías de George Lakoff, es “controlar el debate” y activar en la mente de la audiencia los valores que sustentan la propia visión del mundo a través de la manera de decir las cosas.

Por ejemplo, ante las críticas a su gestión como presidenta, Isabel Díaz Ayuso ha logrado construir una narrativa en la que Madrid es una región que “hace las cosas de manera diferente” y tiene éxito, y su principal valor es la libertad. En este sentido, si no estás con ella, no estás con la libertad.

Se trata de generar emociones constantes a través de la construcción de valores clave, que hagan el mensaje más vivo que nunca, más memorable y notorio, e incluso que opaquen el mensaje inicial del adversario. La meta es conectar emocionalmente con su base de votantes y posicionarse como la garante de un Madrid autónomo y próspero, sea cual sea el ataque recibido. No se está quieta, no se conforma con resistir, sino que contraataca con un nuevo mensaje que tiene que ver con sus valores y su relato como política. La comunicación como un ring.

Lo que consigue —y es algo complicado de hacer— es que el ataque recibido se convierta en un bumerán para el rival, en una nueva arma comunicativa a su favor, y con estas características:

1. Determinación. Siempre al ataque, siempre redoblando la apuesta, sin miedo al ridículo, sin complejos, y… sin límites. Incluso ignorando o relativizando las consecuencias políticas desestabilizadoras que pueda provocar.

2. Fuerza. Convertir cada defensa en un ataque, sin contemplaciones. Testosterona política, sin dudas, sin vacilaciones. Radical. Un ruido ensordecedor que desborda y genera estupor en los rivales. Y miedo.

3. Audacia. Enfoques alternativos, audaces, imaginativos y… rompedores (me gusta la fruta). Cada palabra es un martillo. Y una imagen. No son palabras, son símbolos. No es seducción, es arrojo y desparpajo.

4. Coordinación. Todos los recursos coordinados, aprovechando su gran potencia de fuego mediática, digital e institucional (desde la política a la justicia). Reacciones fulgurantes y avasallantes. Tiene una concepción militar de la comunicación, con una potencia de fuego abrasiva.

5. Relato épico. Una lideresa en combate permanente. Una guerrera, una luchadora, una gladiadora: no hay punto medio. O muerte o victoria. Ayuso nunca quiere ganar a los puntos: busca el ko de sus rivales. Y, de momento, solo Ayuso resiste a la vorágine, a la trituradora de liderazgos de la política en Madrid.

Antoni Gutiérrez-Rubí es asesor de comunicación.