Lo que una buena historia puede hacer por una marca

El poder de las historias es enorme. Las personas las han usado desde hace miles de años para transmitir valores, para educar, pero también para infundir temor y avisar de los peligros. Nos las cuentan cuando somos niños y seguimos disfrutándolas durante toda la vida a través de la literatura, el cine, los videojuegos o la publicidad. A nuestro cerebro le gusta que le cuenten cuentos para comprender el mundo, explica el escritor británico Will Storr en su ensayo La ciencia de contar historias (Capitán Swing, 2022). Para este autor, nuestra masa grisácea más que una máquina de operaciones lógico-matemáticas es un procesador de narraciones. Y, conscientes de esto, los expertos en marketing y comunicación han recurrido a ellas para transmitir con efectividad sus mensajes, una estrategia que en el argot de la mercadotecnia se conoce por su nombre en inglés, storytelling (literalmente, contar historias). Porque un buen relato nos engancha: activa nuestra curiosidad, despierta nuestras emociones y enciende nuestra imaginación.

El storytelling en marketing es una técnica de comunicación que consiste en captar la atención de los consumidores a través de la narración de una historia. Con ello, se busca generar compromiso, facilitar el recuerdo de la marca y establecer vínculos que perduren en el tiempo. Se trata de una herramienta más, compatible con la publicidad convencional. De hecho, muchas campañas publicitarias se basan en esta estrategia y convierten las cuñas publicitarias en relatos hipercortos.

En un mercado global, saturado de marcas, la competitividad es inmensa, por lo que apelar a las sensaciones y las emociones que generan los relatos permitirá distinguirse de otras empresas, al conectar con el público señala Berta Salló, especialista en comunicación de la consultora RocaSalvatella. “Hoy no es suficiente ofrecer un producto que cumpla con las necesidades de los usuarios y que tenga un buen precio. Se hace necesario que los consumidores conecten con ese artículo o ese servicio y con la marca, que sientan que encaja con sus valores y su forma de ser”, sentencia esta experta que liderará el webinar Crea una marca potente e impulsa tu negocio con storytelling, organizado a través de HUB Empresa de Banco Sabadell.

Esta estrategia de asociar una marca a relatos ayuda a simplificar conceptos abstractos y mensajes complejos. Algo similar a lo que se hace en las escuelas para enseñar matemáticas al utilizar ejemplos inspirados en la vida real. Como cuando nos enfrentábamos a problemas del tipo “Juan tiene cinco manzanas, si se come dos, ¿cuántas manzanas le quedan?”. De esta manera los consumidores pueden identificar con facilidad a la marca y discernir lo que le diferencia de la competencia, explica Salló.

El amplio entorno digital en el que se mueven las empresas, con un variado abanico de canales para contactar con las audiencias, permite esta construcción de narraciones en diferentes formatos. Cualquier marca dispone hoy de página web, de redes sociales, de un blog... Plataformas en las que desarrollar en un entorno multimedia relatos que calarán de manera más sencilla y directa que un mensaje comercial tradicional.

Paco Lorente, profesor de Marketing en ESIC Business & Marketing School, asegura que esta técnica se puede aplicar a cualquier negocio de cualquier naturaleza, incluso en las empresas más pequeñas. Porque siempre hay una historia que se puede contar para conectar con el público.

Iniciarse en el ‘storytelling’

La empresa que quiera iniciarse en el storytelling ha de tener claros cuáles son sus valores y sus principios, las fortalezas de sus productos, así como conocer bien a sus consumidores, destaca Salló. Seguramente este trabajo ya lo haya acometido con anterioridad, porque es algo esencial para establecer una estrategia de ventas, asegura Lorente, pero quizá deba reforzarlo y darle un repaso.

Una vez que ha definido en torno a qué va a girar su relato, puede buscar en su biografía acontecimientos interesantes, especiales y únicos, con los que componerlo. Quizá la compañía tiene unos orígenes sorprendentes o alguno de sus fundadores o sus trabajadores ha vivido un suceso conmovedor. Contar estas historias, aseguran los expertos, hace que los consumidores perciban las marcas como auténticas y transparentes. Además, apelar a las emociones, consigue impulsar la lealtad hacia el negocio.

No siempre hay una historia atractiva detrás de la empresa. Por eso, Lorente recomienda inventar una a partir de sus valores para explicárselos a los consumidores. Un ejemplo es el de Coca-Cola y su lema “la chispa de la vida”, acuñado durante los años setenta. En torno a este mensaje de alegría y vitalidad giran sus campañas de publicidad que muestran a personas disfrutando de momentos con sus amigos y familiares, con variantes como “Sensación de vivir” o “Locura de vivir”. La compañía busca identificar su consumo con instantes de júbilo y felicidad.

Salló refiere el caso de Estrella Damm y su consigna “Mediterráneamente”. A partir de este concepto, que la marca usa desde 2009, resalta, a través de cortometrajes, sus valores de cercanía, unidad, diversión y vacaciones con amigos, así como su compromiso con la restauración y el respeto al medio ambiente.

Cómo dar forma a una historia

Cuéntese lo que se cuente, toda buena historia en el marketing ha de causar un impacto emocional en el público. Es importante que se reduzca lo máximo posible cualquier tipo de contenido promocional. No debe hablar directamente de las virtudes de la marca o del producto. El principal y más inmediato objetivo del storytelling no es vender, sino asociar una serie de valores a una marca o un producto y dejar un buen recuerdo en los consumidores.

Aunque escuchamos historias desde que somos niños, saber contarlas no es fácil, hay que practicar. Una manera de entrenarse consiste en empezar a ser consciente de la manera en que exponemos nuestras experiencias de la vida cotidiana. Si narramos un viaje a un amigo, por ejemplo, se puede hacer detallando los lugares que se visitaron y las obras de arte que se vieron, pero el relato ganará relevancia si se añaden las emociones que despertó y las sorpresas que se llevó el turista. De esta manera el receptor acabará percibiendo esas sensaciones y asociándolas a cada momento del viaje.

Las tramas han de ser universales para que cualquiera pueda identificarse con ellas, como la persona que triunfa frente a la adversidad, el héroe que vence al villano, la historia de amor... En ellas debe haber tensión y los personajes han de ser cercanos y creíbles. Además, conviene que se expongan de manera sencilla: un solo mensaje claro y que todo gire en torno a él. Para saber si se tiene clara la esencia de la trama se debería ser capaz de resumirla en una sola frase. La estructura además ha de ser la de cualquier relato: debe empezar con el planteamiento, continuar con el nudo de los acontecimientos y finalizar con un desenlace.

En el caso de un antiguo negocio familiar se pueden describir las dificultades que se encontró la primera generación para sacar adelante la empresa. El momento en el que la fundadora o el fundador pusieron en marcha la compañía y qué les motivó a ello serviría como planteamiento. Los problemas con los que se toparon al principio, como la falta de clientes, comprendería el nudo. Y la solución que encontraron para convertir sus productos en un éxito de ventas, el desenlace.

Si la empresa no cuenta con un pasado épico que contar puede optar por generar una historia a partir de sus valores. Sería el caso de una marca de joyería que busca resaltar el proceso artesanal con el que se elaboran sus piezas. Para transmitirlos podría recurrir al argumento del escultor que se enamora de la pieza que talla y cuya pasión le insufla vida. Con estos mimbres puede tejer una aventura fantástica en torno a los valores de mimo y pasión que se pone en el diseño y la producción de las piezas y el hecho de que son más que simples joyas, son objetos con personalidad propia.

El ‘storytelling’ en un pequeño negocio

La técnica del storytelling puede desarrollarse en cualquier punto de conexión con los clientes que tenga una marca. En internet a través de la página web del negocio, en forma de publicaciones en el blog y en vídeos en las redes sociales. En la tienda física también puede desplegarse, explica Lorente, a través de la cartelería, la música, los olores o la decoración. En el caso de una panadería artesana, se puede ambientar el local como una antigua tahona o dejar a la vista parte de los hornos y la zona donde se amasa el pan, lo que permitirá a los clientes observar el proceso de elaboración de los productos. Una acción que se puede complementar con los materiales en el punto de venta, como la cartelería. En el empaquetado, además, se puede imprimir un pequeño resumen de las vicisitudes de la empresa hasta el presente.