Investigador, infiel y polarizado. Así es el consumidor tras un año de pandemia

¿Para qué echamos un último vistazo al móvil antes de dormir? Se puede descartar a los que quieren mantenerse informados y a los que envían mensajes de buenas noches. Un estudio de los grandes almacenes John Lewis, en el Reino Unido, descubre que, además, es el momento elegido para comprar. Las ventas de esta cadena a partir de la medianoche ya aumentaron un 23% en 2019 respecto al año anterior y todo apunta a que tras la crisis sanitaria esta tendencia continuará. “Muchas personas terminan su jornada frente al móvil o a la tableta relajándose y mirando ropa o productos de tecnología, por ejemplo”, argumenta Eduardo Irastorza, profesor de Marketing Online en la escuela de negocios OBS Business School. Los picos de venta ya no se corresponden necesariamente con los de apertura de las tiendas físicas. Empresas como Inditex, por ejemplo, inauguran sus períodos de rebajas en el canal digital a partir de las seis de la tarde del día previo al de las tiendas físicas.

Los confinamientos y las restricciones de movilidad han ratificado con creces esta tendencia. El comercio electrónico se disparó un 20% el pasado año, de acuerdo con el informe Global E-commerce 2020 de la consultora eMarketer. “La situación sanitaria ha acelerado los procesos que estaban en marcha, como la digitalización”, especifica Gerard Costa, profesor de Marketing en Esade. Los compradores han abrazado el comercio en línea y ahora están más informados; ya no son fieles a una marca; y se han vuelto más impacientes. Además del auge digital, la pandemia ha derivado en situaciones antes no vistas, como la que han experimentado aquellos que no se han visto afectados por los efectos de la crisis sobre el mercado laboral, que han visto incrementar sus ahorros resultado de la contención del gasto por la incertidumbre, y se han generado nuevos hábitos: los consumidores ahora van con menos frecuencia a hacer la compra por seguridad y llenan más el carro, en el que priman los productos frescos de proximidad.

El consumidor es más digital

Durante la primera mitad de 2020, 22,5 millones de españoles de entre 16 y 70 años compraron por internet, es decir, siete de cada 10 internautas, de acuerdo con el Estudio anual de eCommerce 2020, elaborado por la asociación de la publicidad y la comunicación IAB Spain.

El consumidor ha perdido el miedo a la compra digital. “Ha comprobado que es un medio seguro, especialmente en segmentos que hasta ahora eran más reticentes a comprar: los que tienen más de 45 años”, detalla Irastorza. Para Patricia Daimiel, directora general de NielsenIQ esto ha supuesto un paso de gigante en la evolución del comercio en línea. “El cambio ha involucrado a todos los segmentos de edad. Hemos enseñado a nuestros mayores a hablar por Zoom con sus nietos, pero también a hacer la compra por internet”, explica Daimiel, que apunta el dato de que, en 2020, la venta digital se ha duplicado en el gran consumo, que aglutina a los productores y a los distribuidores de alimentación.

Según Pulso, la herramienta de Banco Sabadell que permite analizar la evolución de la recuperación, precisamente, el sector de la alimentación es el que mayor actividad, facturación y estabilidad ha presentado durante 2020, superando las cifras de 2019, frente a la caída de otros sectores como el de la restauración o el de los hoteles.

El consumidor se convierte en un detective

Ahora, el comprador tiene a su alcance información sobre los productos que planea consumir, incluso para realizar comparativas y escoger lo que más le interesa. Está mucho más formado, conoce mejor lo que quiere adquirir. “Cuando un consumidor quiere comprarse una prenda y encuentra una que está hecha con cachemira, puede investigar qué es ese tejido y seguir indagando para saber de dónde proviene y quién lo produce. Uno mismo desarrolla una sensibilidad detectivesca”, describe Irastorza.

El consumidor se siente más poderoso

Internet genera una comunicación bidireccional entre las marcas y los consumidores. Estas cuentan con un canal para relacionarse con sus clientes, para conocer sus demandas y sus necesidades. Y de igual manera, los compradores disponen de un lugar donde las marcas pueden escuchar sus peticiones. Los foros y las redes sociales son los espacios en los que se ha dado ese intercambio de información. Este tipo de consumidor ha sido bautizado como prosumidor, acrónimo formado por las palabras productor y consumidor, ya que, con sus acciones, influye en la fabricación de productos.

El término fue acuñado por el visionario de la economía Alvin Toffler en su obra La tercera ola, de 1980, en la que apuntaba los cambios a los que se enfrentarían los países industrializados para llegar a una sociedad basada en el conocimiento. Entre ellos hablaba del teletrabajo como algo fundamental en el siguiente siglo y de este nuevo tipo de consumidor que, gracias a la tecnología, sería capaz de influir en el mercado. Originalmente, Toffler hablaba de cómo las personas podrían generar sus propios productos de consumo, pero después amplió el concepto a otras aplicaciones, como la generación individual de sus propias noticias, lo que hoy se ha materializado en blogs o redes sociales o de sus propios softwares, algo que hoy permite la programación.

El consumidor busca la comodidad y la rapidez

La sencillez en el uso es una de las razones del aumento del consumo nocturno a través del canal en línea. Basta con pasar el dedo por la pantalla para recorrer catálogos de productos mucho más extensos que las existencias que caben en una tienda física. Los consumidores buscan la comodidad en el proceso de compra. “Aquellas webs que funcionan de maneras más intuitivas son las que triunfan”, apunta Irastorza.

El comprador, además, premia la inmediatez que le proporcionan los servicios de entrega al día siguiente como el de Amazon Prime. “La gente lo pide por la noche y al día siguiente ya lo tiene”, comenta Costa. En esa escalada por reducir los plazos de entrega han surgido los servicios de entregas ultrarrápidas (quick commerce) en núcleos urbanos, como Delivery Hero o Glovo —que lo ha incorporado para diversificar su oferta—. Una de sus ventajas es que estas plataformas consiguen prestar un servicio muy ágil gracias al uso de pequeños almacenes (dark stores) situados en los centros de las ciudades.

El consumidor es mucho más infiel

El comprador ya no es leal a una única marca, incluso cuando está satisfecho con ella. “Es mucho más infiel, está abierto a probar cosas nuevas porque tiene tantas opciones que no le cuesta tomar la decisión”, asevera Irastorza. “Al no haber un vínculo presencial con el vendedor, no importa traicionarlo. No es lo mismo fallar a tu camarero o a tu restaurante de siempre, que fallarle a una máquina que no tiene rostro”, añade.

Además, el consumidor abandona una marca cuando siente que le ha fallado. Y no vuelve. “Es más rencoroso que nunca: no pasa una. Una persona insatisfecha es 10 veces más ruidosa en redes sociales que una persona contenta”, describe.

El consumidor está más polarizado

La pandemia ha creado dos grupos de consumidores. Por un lado, aquellos cuyos ahorros han crecido y, por otro lado, los que se han visto afectados y han visto reducidos sus ingresos.

Esta situación es el resultado de unas cifras de paro que supera los cuatro millones de desempleados por primera vez en cinco años y de un entorno de incertidumbre que ha llevado a la contención del gasto y a posponer decisiones económicas importantes, lo que ha provocado que la tasa de ahorro llegase a cotas históricas del 31,1% de la renta disponible en el segundo trimestre de 2020, según el Instituto Nacional de Estadística (INE).

“La disponibilidad del ahorro es mayor que nunca para los trabajadores que no han perdido el empleo, por eso se permiten caprichos, como los productos delicatessen, los vinos o las cervezas de mayor categoría; mientras que los hogares perjudicados económicamente han virado hacia superficies comerciales de precios más bajos”, resume Daimiel. Un informe de KPMG de noviembre de 2020 apuntaba a que más de la mitad de los españoles consideraba que su economía doméstica había empeorado algo (42%) o mucho (15%), mientras que el 38% declaraba que no le había afectado y un 3% afirmaba que ha mejorado algo.

El consumidor confía en la cercanía

Las restricciones y el teletrabajo han cambiado los hábitos de compra en las tiendas físicas. Especialmente en los comercios de alimentación. Daimiel señala que las compras se han movido de los fines de semana a los días de entresemana, y de los centros urbanos y de oficinas a los entornos residenciales.

Los consumidores, además, salen menos a comprar, pero compran más en cada ocasión. “La prioridad sigue siendo cuidar la salud, por lo que se intenta huir de las aglomeraciones, lo que provoca que las compras se planifiquen mejor y se opte por espacios donde adquirir todos los productos”, describe Daimiel. La frecuencia de compra en 2020 fue un 6,6% inferior respecto del año anterior, mientras que el gasto creció el 9,6% en gran consumo en comparación con 2019, de acuerdo con los datos de NielsenIQ.

De igual manera, los consumidores han premiado a los productos frescos, que suponen un tercio de la cesta. Un fenómeno que se refleja en el auge de las cadenas de alimentación regionales como Consum, AhorraMas o Bonpreu, que sumaban conjuntamente el 14,6% de cuota de marcado, ocho décimas más que el año anterior, en detrimento de los tres líderes de distribución en España, Mercadona, Carrefour y Dia, de acuerdo con el informe Tendencias de la distribución en España de la consultora Kantar.