¿Qué es el ‘design thinking’ y por qué resulta más importante que nunca para lograr el éxito de tu negocio?

Un puñado de supermercados se han lanzado a vender platos preparados en los últimos meses. Algunos teletrabajadores, huérfanos del menú del día o del de la cantina de su empresa, están cansados de cocinar, nunca lo hicieron o no quieren invertir ya más tiempo en esta tarea. Las grandes cadenas de alimentación han observado e interpretado esta realidad y han creado un producto que se adapta a las necesidades del consumidor. Para llegar a este tipo de idea empresarial —una innovación a fin de cuentas— resulta primordial empatizar y conocer al cliente, y entonces resolverle un problema. Esta manera de operar que sitúa al usuario en el centro (customer centric) es una de las características principales del design thinking (pensamiento de diseño). Esta dinámica metodología de trabajo, que experimenta con prototipos y busca feedback antes de avanzar para ir corrigiendo el tiro en función de los resultados, cobra más relevancia en épocas inciertas por la capacidad de adaptarse a los cambios.

Luis Vives, profesor del departamento de Dirección General y Estrategia de Esade, explica por qué algo tan aparentemente obvio como adaptarse a las necesidades del cliente resulta no ser así. “La manera tradicional de actuar consistía en mejorar las características técnicas del producto en vez de enfocarse en ofrecer una solución al usuario”. Vives pone un ejemplo de un objeto corriente: las cuchillas de afeitar. “Se pueden añadir hojas ad aeternum. Pero llega un momento en que no hay diferencia entre seis o siete”. O en la industria automovilística: “Qué más da si un coche nuevo alcanza los 300 kilómetros por hora si existe una limitación de 120 kilómetros por hora”.

La innovación canalizada a través del design thinking consiste en diseñar un coche que frene de manera automática si se cruza un peatón por la calle. O el café en cápsulas. El formato no garantiza que sea mejor o más respetuoso con el medio ambiente. Pero es más rápido, fácil y limpio, y al usuario le gusta. “No se impone el mejor sino el que mejor se adapte a las necesidades del cliente, el que encuentre un equilibrio entre valor y precio. Valor, que no calidad”, afirma Vives.

Alejandro Tortosa, consultor en estrategia digital e innovación de RocaSalvatella y que impartirá el webinar Innovación en la empresa. Metodologías agile y design thinking organizado por HUB Empresa de Banco Sabadell, coincide en que no siempre se ha pensado en el cliente para la comercialización de productos o servicios. “Hasta la popularización de Internet la publicidad influía mucho en las decisiones de compra del cliente”. Y añade: “Las alternativas eran limitadas. El consumidor acababa por adquirir el producto que más había invertido en marketing o del que había escuchado más hablar”. El design thinking analiza al quién (el usuario), el qué (su propuesta de valor) y el cómo (la manera de entregarla).

Puede interesarte: Inscríbete al webinar de HUB Empresa de Banco Sabadell ‘Innovación en la empresa. Metodologías agile y design thinking’. Fecha: 15 de octubre a las 16 horas.

La innovación surgida de un proceso de design thinking no tiene por qué ser el lanzamiento de un nuevo producto. “Puede ser optimizar la manera de cobrar. Los videojuegos seguramente se conviertan en un modelo de suscripción como ya pasó con las plataformas de contenido audiovisual”, afirma Vives, que ha impartido clase en el programa Design thinking for business innovation de Esade y Aalto University.

El docente resume a modo de tesis: “El design thinking deja claro que las mejoras técnicas no siempre conducen a que el producto genere más valor al usuario. Con tecnologías poco avanzadas se puede llegar a más gente”. Vives remata el argumento: “Las empresas entran a veces en inercias, añaden departamentos y comités, se vuelven complejas y lentas. Hay que eliminar esas capas de la cebolla, volver al origen y diseñar productos relevantes para el usuario”.

Equipo y proceso

Tortosa señala la banca digital como otro ejemplo que se ha servido del design thinking para ofrecer soluciones. “Los bancos pensaron en el día a día de sus clientes para decidir qué tipo de servicios ofrecerles en sus canales online”. Tortosa enuncia la primera pregunta que se hace un grupo de trabajo de este sector para dar respuesta a un problema: “¿Cómo hacemos para que nuestros clientes hagan un mayor uso de la banca online?”

Los grupos de trabajo que aplican esta metodología originaria de Palo Alto (California) se componen de perfiles muy variados. Basta acudir al nombre design thinking para darse cuenta de que el diseño, los diseñadores, están presentes. El profesor Vives explica la diferencia con otras formas de organización: “Se rompe el esquema tradicional en el que los ingenieros creaban el producto para dar paso a una diversidad de perfiles que enriquecen la generación de ideas. Se busca un conocimiento más amplio del cliente a través de expertos en diferentes campos”.

Tortosa, el consultor de RocaSalvatella, abunda en la cuestión: “Es clave contar con un equipo multidisciplinar. La colaboración es fundamental para lograr un resultado exitoso”. Tortosa explica el proceso de trabajo: “Se generan cantidad de ideas, se piensa como un niño, se sueña. Luego se seleccionan las propuestas de mayor calidad y se contemplan las posibles restricciones para llegar a la solución más adecuada”.

Agilidad en la toma de decisiones

Al mencionado design thinking se le suma otra forma de ver las cosas y que merece la pena valorar, la metodología agile. Si la primera consiste en pensar como un diseñador y centrarse en el usuario y no tanto en la mejora técnica del producto, la segunda surge en el campo de la informática. Tortosa lo explica: “El desarrollo de un software requiere tiempo. Cuando se entregaba a veces el cliente necesitaba otro planteamiento o había quedado obsoleto, por lo que era necesario dedicar tiempo de nuevo en ajustar el producto”.

La metodología agile no ataca el problema entero sino que se establecen pequeños bloques para actuar de manera más rápida y flexible. Se descompone el problema y se va testando y se realizan entregas ágiles al cliente. Las soluciones evolucionan con el tiempo según las necesidades del proyecto.

Dicha metodología es aplicable en compañías grandes y en pymes. Tortosa describe las posibilidades de emplearla incluso en pequeños negocios: “Al tener unos procesos de menor complejidad en comparación con las empresas grandes, resulta más sencillo aplicar esta metodología”. Y añade las ventajas que acarrea: “El salto de calidad puede ser considerable. Ahorra tiempo y coste en el desarrollo de nuevos productos”. De momento son las compañías de mayor tamaño las que han adoptado esta forma de estructurar el trabajo. Y prosigue Vives: “Algunos proyectos se acaban viciando por complejos, por contar con grandes equipos. Muchas organizaciones han cambiado su manera de estructurarse y trabajar. Un entorno incierto exige respuestas ágiles”.