Conociendo al consumidor poscovid: claves para conquistarlo

La pandemia ha modelado un tipo comprador diferente: más exigente e infiel con las marcas, mejor informado y prudente a la hora de realizar desembolsos. El reto de las empresas es ahora cómo atraerlo y retenerlo

Una mujer compra en un supermercado.
Una mujer compra en un supermercado.iStock

Los últimos datos reflejan que, en términos de consumo, estamos ya muy cerca de recuperar los niveles de actividad previos a la crisis del coronavirus. De acuerdo con el último registro de Pulso, la herramienta de Banco Sabadell que analiza la reactivación de la economía a partir de los pagos realizados a través de terminales punto de venta (TPV) del banco, la actividad comercial de los últimos siete días muestra una caída del 9% respecto al mismo periodo de 2019. Sin embargo, es necesario destacar que la recuperación está siendo desigual, tanto por sectores como por localidades. Mientras que el retail intenta salvar la temporada con las rebajas, el bricolaje está llegando a triplicar su facturación. Del mismo modo, ciudades que viven del turismo se enfrentan a la disminución del gasto por parte de las visitas internacionales, como Barcelona (una caída del 88%), mientras que otras como Zaragoza muestra ritmos de actividad similares a los de antes de la pandemia.

En definitiva, estas cifras reflejan un cambio de hábitos en la forma en la que se consume. Se gasta casi tanto como el pasado verano pero no en los mismos productos o servicios. La crisis sanitaria ha modificado la demanda (más alimentación y menos ocio), la forma en la que pagamos (cada vez apostamos más por métodos electrónicos) y los canales en los que compramos (cada vez más por Internet).

“Estamos ante la mayor crisis global, con caídas del PIB propias de periodos bélicos. Esto nos debe hacer repensar nuestro modelo de consumo”, argumenta Nacho Rosés, director de Estrategia Digital y Growth de RocaSalvatella, una consultoría especializada en la transformación digital de los negocios. Rosés pronostica que la covid-19 está convirtiendo al comprador en un sujeto más exigente, más informado y, a la vez, más prudente. Pero, ¿qué pueden hacer las empresas para conquistar a este nuevo tipo de consumidor?

Digitalización para ir más allá de lo físico

El confinamiento y las normas de distanciamiento social han dado un impulso decisivo al comercio electrónico. Según la consultora Nielsen, más de un millón de hogares españoles ha realizado compras online desde el inicio de la pandemia hasta mayo, lo que supone un crecimiento del 86,6% respecto a los meses anteriores de la crisis sanitaria. De hecho, una encuesta de la consultora MARCO realizada a 4.500 personas en España y otros cinco países ha constatado que siete de cada diez consumidores han cambiado sus hábitos y que seis de cada diez compran más por Internet.

Este escenario es una invitación a “salir de las cuatro paredes”, en palabras de Rosés. “Somos ya omnicanales y todavía lo seremos más. Es probable que vayamos menos veces a las tiendas físicas, hagamos compras más grandes y de forma más rápida. Puede que los comercios cada vez vean menos al cliente. Por lo tanto, es el momento de ir a por él, en el buen sentido”, argumenta.

En un contexto en el que incluso los mayores de 65 años se han lanzado al comercio electrónico, asegura este experto, las herramientas digitales permiten llegar de forma más directa al cliente y conocerlo mejor, siendo una apuesta decisiva tanto para pequeños comercios de barrio como para grandes marcas.

“Hoy en día la tecnología no es una barrera para las pymes. Existen herramientas accesibles que no implican/requieren de grandes recursos. Las redes sociales, por ejemplo pueden ser parte de estas soluciones en varios puntos estratégicos: desde la escucha, hasta el uso como canal de venta”, afirma Rosés.

Ana Jiménez, profesora de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), explica que a los negocios que ya disponían de una parte digital les ha sido más sencillo encontrar una salida ante el coronavirus. Aun así, incide en que muchos comercios de barrio han improvisado soluciones al abasto de todos, como WhatsApp o Instagram, para ponerse en contacto con sus clientes. Además, asegura, tiendas de diversa índole han colaborado para habilitar unas plataformas conjuntas para vender sus productos. “No solo se trataba de darse a conocer en entornos digitales, sino también de dar confianza a sus clientes y transmitirles que pueden atenderlos. Es otra forma, al final, de dar un trato muy personal”.

Según un reciente informe de la plataforma Selligent Marketing Cloud, un 60% de 2.000 encuestados afirmó que valoraba que las marcas le facilitasen más información o contenido útil para decidir en sus compras y un 80% aseguró haberse hecho con un artículo tras haber recibido una comunicación de una marca a través de correo electrónico o de redes sociales.

Vencer la prudencia y el ahorro

Pese a la recuperación progresiva del gasto, la pandemia ha creado un consumidor más conservador. “Somos más cautos porque económicamente estamos peor. Es normal que prioricemos gastos básicos, como el alquiler, la luz y el agua o la alimentación”, opina Jiménez. Ya en el primer trimestre de 2020, la tasa de ahorro de los españoles se situó en el 11% de la renta disponible, la más elevada desde 2009, en plena recesión económica, según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE).

“El consumidor se pone en modo ‘crisis’ y mira cada vez más el precio, por lo que va a haber un aumento en la venta de los productos de las marcas blancas, que son más económicas. Esto va a ocasionar, además, retrasos en las decisiones de compras de los bienes más caros, como coches, muebles, electrodomésticos, e, incluso, pisos”, nos pronosticaba recientemente Enrique García, portavoz de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU).

Rosés apunta que los compradores se guiarán mucho por recomendaciones, pedirán aún más inmediatez para recibir sus pedidos y prestarán más atención a artículos ligados a un estilo de vida saludable.

El experto, además, recomienda estar atento a algunas tendencias de consumo que la experiencia del confinamiento ha acentuado. Según recoge un barómetro de la consultora Kantar, un tercio de los españoles asegura que adquirirá un mayor número de artículos de marcas socialmente responsables y un 17% de los consumidores valora más el producto ecológico que al inicio de la pandemia, de acuerdo con datos de Asociación de Fabricantes y Distribuidores (AECOC).

“Es un excelente momento para comunicar adaptando los mensajes sin desviarse de la propuesta de valor, pero siendo empáticos con la situación. Por ejemplo, minimizando la ansiedad que pueden tener tus clientes por acceder a tus servicios, por la seguridad de los materiales, por la implicación en la sociedad o la sostenibilidad de la propuesta”, explica Rosés.

La importancia de reinventarse

Un gimnasio que ha convertido sus clases presenciales de bicicleta en una retransmisión en línea, una empresa de ropa que se lanzó a producir mascarillas o una mercería que ahora vende sus productos a través de una aplicación, son algunos ejemplos de empresas adaptadas a la nueva coyuntura. El coronavirus ha planteado una necesidad que, en opinión de Rosés, es clave para la supervivencia de cualquier negocio: la capacidad de innovar y de reinventarse.

Más allá de cambios puramente circunstanciales, muchas empresas se verán obligadas en un futuro próximo a replantear su actividad. Por ejemplo, apunta el director de Estrategia Digital y Growth, se extenderán prácticas como la compra online y la recogida en tienda o la mutación de los establecimientos físicos hacia nuevas tendencias como el shopstreaming, una nueva experiencia en la que las compras se hacen en una tienda virtual mientras el cliente mira un vídeo (la presentación de una colección o un desfile, entre otros) donde puede interactuar en tiempo real desde cualquier ubicación.

En algunos de los sectores más afectados por la covid-19, como el ocio y la restauración, las herramientas tecnológicas serán decisivas. “Todos estamos empezando a ver en los restaurantes las cartas en formato QR, una tecnología fácilmente aplicable”, ejemplifica el experto.

“Por lo que se refiere a museos, discotecas o salas de conciertos es clave también la utilización de la digitalización por ejemplo para el control de aforos o para el registro incluso sanitario”, prosigue Rosés. “En el caso concreto de los museos vemos ya algunos que están derivando su actividad a una forma en la que conviven los espacios físicos con lo digital. Una apuesta mucho más 360º, con todo lo que conlleva de cambio estratégico: de un foco puesto en puntos físicos, en edificios, a una mirada puesta en el cliente”, termina.

En opinión de la profesora de Economía y Empresa de la UOC, se impondrá un modelo híbrido en el que lo digital y lo presencial convivirán cada vez más. “Somos una sociedad latina, nos gusta el contacto, la experiencia. Lo importante es dar la confianza al cliente de que no se va a contagiar y, por ejemplo, la tecnología puede permitir reservar un probador o identificar una prenda para hacer la estancia en la tienda más rápida y segura”, asegura Jiménez.