¿Cómo pueden competir los pequeños ‘e-commerce’ con los grandes?
La experiencia de compra, la especialización y el conocimiento del producto, así como una buena visibilidad y la ejecución de sencillas campañas de marketing, permiten optimizar el potencial de cualquier tienda ‘online’
Ya tengo un comercio online que funciona. Y ahora, ¿cómo puedo competir con los grandes o, al menos, qué puedo aprender de ellos? “Las pequeñas empresas pueden competir mediante la especialización, la experiencia de compra y el conocimiento”, explica Pablo Pérez, responsable de Google Marketing Insights en España. “Vendría a ser el equivalente de todo lo que da el tendero de la esquina, pero en el mundo digital”.
Hay notables diferencias entre los comercios virtuales grandes y los demás, los de menor tamaño. Según un estudio reciente de Pérez y su equipo, en el que se evaluaba el tráfico y la conversión, las grandes reciben mucho más tráfico, además de que gracias a su inversión en campañas de SEO y SEM, métodos de posicionamiento en internet, aparecen con más frecuencia cuando un potencial consumidor hace una búsqueda genérica en Google.
La tasa de conversión, que indica el porcentaje de visitas que compraron un producto, también difiere. “Una de las cosas que nos sorprendió es que la calidad del tráfico no es lo que está cambiando la situación”, dice Pérez. “La conversión en las tiendas grandes es del 16%, mientras que en los comercios de menor tamaño es del 4%”. Ocurre porque las pequeñas compañías casi siempre comparten usuarios con las grandes. Pero las grandes no: llegan a usuarios muy intensivos de e-commerce, pero también poco intensivos, es decir, a todo el mundo”.
Pero las motivaciones de los clientes, dice Pérez, son “constantes y universales”, tanto para aquel que consume en grandes plataformas como pequeñas: “Buscamos buenos productos a buenos precios”, resume. Respecto a los motivos por los que una compra no se completa con éxito, el experto distingue dos, aspectos ambos a evitar y cuidar: “Por una lado, el descontento con el surtido de productos; y por otro, una mala experiencia de usuario y gestión posventa”. Los procesos de compra, además, “son cada vez más largos e incluyen más elementos de investigación por parte del cliente”, añade.
¿Y cómo optimizar un pequeño comercio para acercarlo a los rendimientos de los grandes? Pérez recomienda tres básicos: mejorar la visibilidad del comercio entrando en Google My Business y cumplimentando todos los campos, invertir en publicidad en base a resultados, aprovechar la sencillez de los datos de visitas para mejorar el marketing y ampliar la base de clientes de productos de nicho. “Con una correcta especialización se pueden llegar a conseguir mejores retornos de las grandes”, termina.
En el vídeo que encabeza este artículo, elaborado por El Observatorio Vodafone de la Empresa, Pérez da claves en la comparativa grandes versus medianos y ofrece claves para optimizar y exprimir las posibilidades de cualquier comercio online.