Cómo un repartidor de colchones se convirtió en el rey del descanso

Hoy es muy fácil que una buena historia pase desapercibida entre tanta información o que, por el contrario, nos haga pensar durante todo el día o semana en ella. Son muchas las historias de éxito que abundan por la red y algunas de ellas han pasado a formar parte de nuestra memoria colectiva. Hoy quiero que conozcáis una de esas historias contadas por alguien real, en primera persona.

Hablamos con el CEO y fundador de Dormitorum, Alexis Amaya Carballo, canario de cuna y residente en Santa Cruz de Tenerife. Cuando hablas con él, te das cuenta de que reúne muchas de las cualidades que se presuponen en un empresario moderno y de actualidad: afán innovador, dotes de liderazgo y capacidad innata de detectar oportunidades.

¿Cómo fueron tus inicios en el sector del descanso?

Lo cierto es que todo surgió de la nada. Yo regentaba una empresa de Venta Directa donde vendía colchones y debido a la crisis financiera de la década pasada, me quedé sin ingresos y con el negocio en números rojos. Fue la época más gris de mi vida, no tenía ingresos económicos y no veía posibilidades de salir adelante. Fueron años duros y sobrevivía haciendo lo que podía. Cuando conocí a mi mujer, Marta, pude sobrellevar todo lo que tenía encima gracias a que soportó estoicamente mis constantes cambios de humor y me animaba a seguir adelante, además de ayudarme a emprender las muchas y alocadas ideas que me venían a la cabeza.

Unos años más tarde comencé con Compra Fácil Canarias, una especie de página web arcaica que creé desde mi casa. Allí vendía toda clase de productos relacionados con el descanso y los repartía personalmente con ayuda de un viejo furgón que tenía de empresas anteriores. Ponía publicidad en plataformas de Internet e iba de casa en casa con mis productos. Fue una época en la que la fuerza de voluntad primaba más que el talento. En este punto me sirvieron de ayuda las largas horas de conversación con Ruymán Borges, amigo y actual web master de Dormitorum.com. Estoy seguro de que, gracias a estas charlas, nuestras inquietudes y deseos de conocimiento nos hicieron a los dos mejores profesionales.

¿Cómo pasaste de repartir colchones en un furgón a montar siete tiendas en tres años?

En realidad tuve mucha ayuda. Habría sido imposible llegar hasta aquí sin el apoyo de muchas personas. Me di cuenta de que para llevar a cabo el proyecto que tenía en mi cabeza tendría que abrir puntos de venta e impulsar mi tienda online. Fue entonces cuando se lo conté todo a mi amigo Juan Ramos. Él confió en mí y decidió ayudarme a pecho descubierto desde el primer momento. Juntos conseguimos abrir la primera tienda física.

Mientras se gestaba la creación de Dormitorum se unió al accionariado otra pieza fundamental, Pedro Delgado, histórico mayorista del mueble en Canarias. En esa época era mi principal proveedor, por no decir el único. Contar con sus fábricas y su stock fue clave para poder ofrecer los servicios que teníamos en mente. Pedro se arriesgó confiando en nosotros y, hoy por hoy, todas nuestras empresas se han fusionado bajo el paraguas de Dormitorum. Actualmente, Pedro goza de una jubilación merecida, pero es importante para nosotros seguir contando con su experiencia y sus consejos.

Desde el inicio fueron surgiendo incorporaciones fundamentales, como la de mi hermano Ricardo en la jefatura de Ventas o la de mi amigo Eduardo Calero, haciendo las funciones de gerente, gracias a su dilatada experiencia en almacenes logísticos. Sin ellos nunca podríamos haber llegado a donde estamos ahora. Un crecimiento tan grande es imposible sin un gran equipo que haga tan bien su trabajo.

El ejercicio fiscal de 2018 lo habéis cerrado con más de 2,6 millones de euros en facturación bruta. ¿Tantos colchones se venden en Canarias?

Es alucinante. La verdad es que nunca me lo habría imaginado. El 2018 fue un año de consolidación increíble, pero este es probable que nos quedemos muy cerca de duplicar la cifra. En los últimos 6 meses llevamos casi la misma facturación que en todo el año pasado y la tendencia nos indica que cerraremos 2019 rondando los 5 millones. Gracias a esta facturación hemos conseguido dar empleo a 34 personas con unas condiciones dignas. La última subida del SMI no le afectó a nadie de nuestra plantilla porque todos superaban esa cifra. Además, contamos con otros beneficios como seguros médicos de calidad y un ambiente de trabajo dinámico y muy amigable.

¿Cuáles son las claves del triunfo de Dormitorum?

Realmente no hay ninguna fórmula mágica. Tan solo intentamos recuperar ciertos valores que se han ido perdiendo en la actualidad, como la preocupación por los clientes. Siempre intentamos proporcionar un trato personalizado y resolutivo para nuestros consumidores, es algo que la gente valora y hace que vuelva a confiar en nosotros en el futuro.

Sabemos de dónde venimos y queremos hacer las cosas bien. Tenemos claro que para crecer tenemos que vender productos con la misma calidad que las marcas más reconocidas a precios más bajos, aunque esto signifique menos margen para nosotros. Además, hacemos casi todo el trabajo en Canarias y tenemos un gran stock permanente, por lo que podemos entregar nuestros productos en poco tiempo y ofrecer una respuesta rápida ante las posibles incidencias.

Estamos en contacto permanente con nuestras fábricas y actualizamos nuestros productos cada vez que sale alguna novedad. Estamos orgullosos de ser una de las marcas pioneras en España en ofrecer las últimas tecnologías en colchones, como el núcleo de muelles ensacados de titanio, tejidos inteligentes como el Celliant y decenas de innovaciones en capas viscoelásticas y confort.

Parece la típica historia de superación, pero también tienen que influir mucho otros factores, como la publicidad. ¿En qué os diferencia eso de la competencia?

Lo primero es que no mentimos cuando decimos las cosas. Tratamos de cumplir todo lo que nosotros llamamos “Ventajas de Dormitorum”: plazos de entrega, stock, garantías… Pero es cierto que todo esto no sería posible sin la ingeniería del marketing que practicamos.

Elaboramos nuestras propias campañas digitales y conseguimos invertir en los medios el 100% del presupuesto publicitario, sin intermediarios. Al ser nosotros los que gestionamos nuestro marketing online y offline tenemos la posibilidad de segmentar y optimizar nuestras campañas a tiempo real gracias a los datos obtenidos. Está claro que el know how que tenemos de nuestro producto también es clave para saber dirigir todo lo que hacemos en publicidad.

Mediante estos datos y con un CRM analítico tratamos de averiguar cuál ha sido el viaje del cliente desde que contacta con nosotros hasta que adquiere el producto. Queremos saber dónde se originan los embudos para solucionarlos y ofrecer la mejor experiencia posible del usuario.

Tratamos de aprovechar cualquier herramienta existente y nos reciclamos constantemente. Nuestra web, por ejemplo, parece sencilla, pero lleva años de desarrollo y continuas actualizaciones todos los meses. Otorgarle el entorno user friendly nos ha costado muchas horas de trabajo, pero nos sentimos orgullosos de que sea nuestro escaparate en la Red.