Apple Tree, imagen estratégica

Mucho se ha escrito y dicho de por qué el Fútbol Club Barcelona llevó durante las dos pasadas temporadas el nombre de Unicef estampado en sus camisetas... y del beneficio que de ello obtuvo el club. Carme Miró, cofundadora junto a sus socias Kirsty Brown (británica) y Olivia Walsh (estadounidense) de la firma Apple Tree Communications, tiene la respuesta. Y es que fue esta agencia de comunicación, maridaje de consultoría y creatividad, quien propuso a los blaugranas una rompedora idea: asociarse a un sponsor diferenciador y sostenible por el que se pagaría y del que no se cobraría.

"Somos conscientes de que cambiamos las reglas de juego, pero también de que con ello el Barcelona pasó de 20 a 80 millones de seguidores en el mundo; de vender 5 millones de camisetas en 2007 a 15 millones dos años después. Nosotros queríamos aportar valor de marca en términos de reputación, pero, consecuencia de ello, también aumentó el precio de la marca. En lugar de cobrar los 15 millones de euros que se cobraba de un sponsor, se pagaron 1,5 millones a Unicef y se recaudaron 200 millones por diversos conceptos". Y todo esto ocurrió mientras en el terreno deportivo habían pasado varias temporadas sin título alguno; se había planteado una moción de censura a Joan Laporta, anterior presidente; se había echado a Ronaldinho, la estrella del equipo... O sea, que Carme Miró y su equipo se apuntaron un éxito contra los elementos.

En realidad, el trabajo que Apple Tree Communications llevó a cabo en el Barça fue una suerte de reconversión de Cluster Consulting, la consultora fundada por Carme unos años antes. "Vinimos tanto mis socias como yo, junto a Jacobo Zelada", a la que se acabó convirtiendo en la consultoría estratégica líder mundial en el sector de las telecomunicaciones. "La diferencia es que si antes elaborábamos estrategias globales de negocio, ahora centramos esas mismas estrategias en el desarrollo de las políticas de marketing y comunicación de nuestros clientes", sostiene Miró. O sea, que Apple Tree nació para trasladar la metodología "probada" de la consultoría tradicional a la consultoría de comunicación.

Carme Miró sabe lo que quiere y cuál es el camino para conseguirlo. No deja dudas. "Los ingleses utilizan la expresión thinking big (algo así como pensar a lo grande). Nosotros hemos dado la vuelta al concepto y hablamos de big thinking para resaltar el valor del mismo hecho de pensar, de las ideas". Sobre este planteamiento filosófico, y con la experiencia previa acumulada, Apple Tree aceptó el reto de asumir su bautismo en el mercado firmando un primer contrato con Planeta DeAgostini. "Cuando elaboramos nuestro plan estratégico, teníamos claro que para crecer al máximo potencial posible teníamos que trabajar para clientes que exigieran lo máximo". Así es como la firma ha acabado por trabajar con Abertis,

BMW, Henkel, Ministerio de Trabajo, Sociedad Española del Corazón, Fundación La Caixa, Oracle, Roca, Seat,

Spanair o Schweppes.

En el negocio de la comunicación y el marketing están muy de moda las agencias 360º, así llamadas por sus trabajos basados en hacer de todo y para todos. Carme Miró desconfía de la efectividad de muchas de ellas, "cuando por abaratamiento de costes el planteamiento es que una misma persona sea a la vez experta en medios off y online, estrategia, creatividad, tecnología y producción, la cosa no suele funcionar. Nosotros hemos optado por una estructura en la que son profesionales de perfiles diferentes los que asumen tareas diferentes".

Agresivos y rompedores en sus ideas, la llegada de la crisis de 2009, que paralizó el negocio de la publicidad, el marketing y la comunicación, hizo que Apple Tree se planteara dos modos de afrontar la situación: recortar y defenderse... o atacar y crecer. "Fue nuestro propio ADN, mezcla de las culturas española y anglosajona, el que nos empujó a ser agresivos, trabajar, incorporar talento. Por eso, donde antes éramos veintitantos, ahora somos 42". Por eso Apple Tree espera facturar 4,5 millones de euros a finales de año. -