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Entrevista:DUNCAN WATTS | Investigador de Yahoo! Research | CiberP@ís

"El éxito es impredecible"

Duncan Watts es profesor de la Universidad de Columbia (Estados Unidos) y uno de los principales investigadores de Yahoo! Research en Nueva York, donde lidera el grupo de Dinámicas Sociales, que analiza los comportamientos humanos en la Red para hacer predicciones sobre las relaciones de los internautas con los contenidos. Autor del libro Seis grados: la ciencia de una edad concentrada, su reciente publicación Todo es obvio (cuando conoces la respuesta) habla sobre las predicciones.

Pregunta. ¿Hay alguna predicción que se cumple con certeza?

Respuesta. Solo en el caso de la ciencia pura y dura. Si los científicos dicen que el cometa X pasará cerca de la Tierra en 2038, casi seguro que será así.

"En Twitter hay 20.000 usuarios que captan el interés de la mayoría"

"En un mundo tan fragmentado, uno se pregunta a qué debe prestar atención"

P. ¿Y al margen de la ciencia?

R. Se pueden hacer de todo. Predecir es un paso más allá del suponer, porque conlleva un esfuerzo superior. Pero no nos basta: queremos la certeza. Creemos que podemos alcanzar la precisión científica en las ciencias sociales, economía y cultura. Y no es así, aunque dispongamos de información y técnicas de análisis.

P. ¿En el futuro podremos hacer predicciones consistentes sobre otros temas?

R. Hoy es fácil hablar del éxito de Harry Potter, pero no hace 15 años. Ahora, con una semana de antelación, ya es posible porque tenemos mucha información y sabemos analizarla.

P. Para el éxito de un producto, las empresas buscan líderes de opinión. ¿Qué opina?

R. Hay que ser más metódico y tener claro de qué hablamos. Detectar personas y públicos influyentes y predecir el éxito es más complicado de lo que las agencias de marketing quieren vender.

P. ¿Qué venden?

R. Discursos casi mágicos sobre el poder de influencia. Pretenden convencer al cliente de que encontrarán a ese alguien que contagiará a los demás como si fuera un virus, y que el producto será un éxito sin gastar un duro.

P. Las predicciones de los cazadores de tendencias, ¿Qué parte de certeza tienen?

R. Cuanto más futura sea menos probable es. Si la venden como cierta, mienten.

P. ¿La viralidad es impredecible?

R. Completamente. Cuando un tuit alcanza millones de retuits, o un vídeo millones de reproducciones sin ser de un gran artista, es por casualidad. No está claro qué produce esta viralidad. Así que afirmo que todo humano es capaz de influenciar y empezar una tendencia.

P. ¿Las agencias que venden campañas virales mienten?

R. Bueno, podríamos decir lo mismo de todo el marketing. La gente no se da cuenta de lo complicado que es hacer que un tercero haga o compre algo. Las agencias hacen muchas cosas para intentar que al menos una salga bien. No saben qué funcionará, pero venden que sí. Así les aprueban presupuestos millonarios. Luego prueban muchísimas cosas: si funcionan, se cuelgan medallas. Si no, inventan excusas para explicar el desastre.

P. ¡Se van a enfadar con usted!

R. Les molesta que les digan que deberían medir con más precisión lo que hacen; pero no les conviene, porque si lo hicieran descubrirían que no son ni la mitad de efectivos de lo que dicen.

P. ¿No hay manera de influenciar a conciencia a la gente?

R. Se pueden hacer experimentos sociales para averiguar qué influencia tiene quién sobre algún tema, pero nadie lo hace. Se preocupan por ahora en conseguir y seguir métricas sin relevancia.

P. ¿Como cuáles?

R. Contabilizan seguidores en Facebook o Twitter. No hay una relación directa entre estos datos y el poder real de la influencia.

P. ¿Solo se impacta gastando un dineral en comunicación?

R. El éxito gratuito es impredecible, mejor no contar con él. Todas las campañas virales han estado en los medios masivos. Está de moda decir que han muerto y que lo importante son los sociales, pero aun creo que es difícil ser conocido por un número grande de personas solo teniendo presencia en estos medios. A veces decimos que algo es viral cuando ha estado en la portada de Yahoo! ¿Qué viralidad es esta? ¡Ninguna!

P. ¿Tiene sentido apostar por medios que se dirigen a micronichos?

R. Comparando con los años cincuenta hay una infinita fragmentación. Pero las cosas están más concentradas de lo que creemos. En Twitter hay 20.000 usuarios que captan el interés de la mayoría. De eso extraemos que todos están prestando atención a lo mismo.

P. ¿La fragmentación provoca exceso de información?

R. Exactamente. En un mundo tan fragmentado, uno se pregunta a qué debe prestar atención. Así que se seleccionan ciertas cosas, que son compartidas por muchos. Si no, no tendríamos nada de lo que hablar. Necesitamos este terreno común que los medios masivos aun conservan.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Viernes, 14 de octubre de 2011