Contacto individual con los clientes

El Marketing Directo es "un sistema de comercialización que utiliza uno o más canales de distribución para contactar con clientes individuales, con la finalidad de obtener una respuesta inmediata, medible y rentable". Es decir, se trata de conseguir mediante canales directos (telemarketing, correo, e-mail, Internet, mensajería móvil, etcétera) la decisión de adquirir un producto, por parte de una persona.

En el sector asegurador, el producto a vender es un intangible y requiere de un contacto personal, generalmente telefónico, que facilite el diálogo con el potencial cliente. El marketing telefónico se utiliza como principal canal de distribución de este producto, que mayoritariamente aplica a seguros de accidentes, vida y salud (seguros voluntarios), y a seguros de hogar y automóvil (obligatorios).

Lo más habitual a la hora de diseñar una campaña de Marketing Directo de venta de seguros es encontrarse con tres figuras: en primer lugar está la entidad que decide ofrecer el producto a sus clientes y que dispone del consentimiento de los mismos para ser contactados, siempre de acuerdo con la Ley Orgánica de Protección de Datos.

Por otro lado, la figura del call center que realizará las llamadas de venta. Debe cumplir los requisitos que en materia de seguros regula la Dirección General de Seguros y Fondos de Pensiones, teniendo especial precaución en cumplir la Directiva Europea, cuya esencia es la protección del asegurado y que obliga a que cualquier persona o entidad que participe en la comercialización de un seguro tenga la formación y conocimientos suficientes para garantizar un correcto asesoramiento previo a dicha contratación.

La tercera parte, por supuesto, es la compañía aseguradora, que diseña un producto lo más adecuado posible al colectivo objeto de la campaña adaptándolo a sus necesidades.

El sector asegurador en España es un referente frente a otros sectores por la calidad de su Marketing Directo. El cliente es el centro de atención en este modelo. Desde el diseño del producto, segmentando y analizando las bases de clientes para ofrecer un producto acorde a sus necesidades concretas, hasta la forma de dirigirnos a ellos, de manera personalizada, ausente de agresividad, con operadores cualificados que resuelven dudas, orientan y tramitan la venta del seguro, proporcionando al cliente la sensación de calor y calidad que necesitan para confiarnos su protección.

Si el modelo está bien diseñado se pueden formalizar entre 15 y 20 contrataciones por cada 100 contactos telefónicos. Es una ecuación en la que todas las partes ganan.

Por último, el Marketing Directo tiende a separarse del telemarketing a favor del medio online y empieza a dejar de ser autosuficiente. Cada vez es más frecuente y fundamental el apoyo de otros canales directos complementarios. Claros ejemplos son las contrataciones online, campañas de e-mail, Mobile Marketing, web 2.0. -

José Vázquez es director de Marketing y Distribución de ACE Europe.