La industria de la televisión ignora el 'zapping' pese a su crecimiento

En los años ochenta, las cadenas de televisión y las agencias de publicidad de Estados Unidos estaban profundamente preocupadas por la posible caída de la publicidad en televisión ante la aparición de un nuevo fenómeno: el zapping (uso del mando a distancia para cambiar de canal cuando llega la publicidad). Menos de una década después, la inmensa mayoría de los hogares norteamericanos utilizan el mando a distancia, pero casi nadie en la industria habla del zapping o se dedica a estudiarlo. No saben el alcance de su impacto y, lo que es peor, no tienen forma de impedirlo.

El alcance del fenómeno del zapping es casi imposible de calcular con los actuales sistemas de medicón de audiencias, afirman los directivos de la industria, y no se puede hacer nada por evitarlo. Por tanto, el problema no se ha abordado, aunque muchos ejecutivos saben que el problema está creciendo, al menos en teoría, y amenazan con convertir la publicidad de televisión y su audiencia en algo sin demasiado sentido."Creo que ha habido demasiada pereza en la industria frente al fenómeno del zapping", afirma Ira Carlin, vicepresidente de la compañía de publicidad McCann-Erickson.

Además, la mayoría de los estudios realizados por las agencias de publicidad sobre el fenómeno del zapping tienen bastantes años. Las grandes cadenas de la televisión norteamericana son las que más recientemente han recabado datos sobre el impacto del zapping. Un estudio dirigido por la Network Televisión Association, una organización creada para defender los intereses de la ABC, CBS y NBC, llegó a la conclusión de que los programas de las tres grandes cadenas son zapados menos frecuentemente que los programas de cadenas menores, canales independientes o de la televisión por cable.

Las agencias de publicidad reconocen que el estudio tiene cierta validez, aunque sólo sea porque la audiencia de las grandes cadenas a menudo tienen menos canales donde elegir, y tiene una edad media superior a la de la televisión por cable. Los telespectadores más jóvenes son los que más zapan. Las agencias de publicidad señalan, además, que el estudio está orientado por los las grandes cadenas. Pero la inmensa mayoría de los ejecutivos de la industria audiovisual reconoce que el zapping esta aumentado.

La empresa de medición de audiencias AC Nielsen informa que el 80% de los hogares norteamericanos tienen mando a distancia. El número de canales también ha aumentado y, con más canales el zapping crece.

Una parte importante del problema es, afirman los ejecutivos de la televisión, que el zapping es imposible de medir. Excepto en circunstancias muy especiales, Nielsen facilita información sobre audiencias de televisión por tramo de minuto a minuto. "No se puede tener datos del zapping sobre esa base. La gente zapa mucho más deprisa", afirma un ejecutivo de la publicidad.