El laboratorio de la nueva narrativa del fútbol

LaLiga cambia de imagen. Pronto veremos una nueva forma de ver y disfrutar los partidos bajo una nueva identidad, el ejemplo más visible de una transformación que abarca otros muchos aspectos. La creación de la nueva identidad de LaLiga ha implicado a cientos de personas que han trabajado frenéticamente durante el último año bajo la supervisión de Ángel Fernández (Cabrils, Barcelona, 1982), el impulsor de este nuevo paso hacia el futuro. “Tuvimos que cambiar las ruedas de un coche en marcha y, al mismo tiempo, seguir conduciendo”, cuenta. Fernández llegó a LaLiga en noviembre de 2020 con el mandato de crear un departamento de Estrategia. Entonces, no tenía ni idea de que terminaría enfrentándose “al mayor reto” de su carrera profesional.

Aunque prácticamente era un recién llegado a LaLiga, Fernández había acumulado experiencia en la industria fútbol. En su juventud constituyó, junto a unos amigos, la primera peña del RCD Espanyol de Barcelona en su localidad natal, Cabrils, un pueblecito de 5.000 habitantes a 20 minutos en coche de Barcelona. “Recorrimos España en autobús animando a nuestro club, lo pasamos genial esos años”, recuerda. Tras licenciarse en Empresa Internacional por la Universidad de Barcelona, siempre estuvo cerca de la emprendeduría, siendo director de Marketing de la primera empresa de póker en línea de España y montando una firma de consultoría en Madrid. En 2014 fichó por la casa de apuestas Codere. Empezó como consultor, pero llegó a ser el director de Marketing para Europa y Latinoamérica. Ahí desarrolló campañas publicitarias y comenzó a desarrollar estrategias de patrocinio con el Real Madrid o la NBA. Decidido a “arrancar una nueva etapa”, dejó Codere. Más tarde le llamó LaLiga, y aceptó.

A Fernández, lo que más le interesa del fútbol es su “aspecto social”, por eso se esforzó desde el principio en que se conocieran más los programas de apoyo que impulsa LaLiga y que “la gente no conocía bien porque en el fútbol las acciones de los jugadores o los clubes lo eclipsan casi todo”, explica. En su cabeza la empresa es un “ecosistema” en el que conviven aficionados, competiciones y experiencias. Su plan fue diseñar una estrategia diferente para cada uno. Así, se podrían generar mejores oportunidades de negocio persiguiendo unos objetivos concretos.

El primero de esos objetivos sería ser “multitarget”, que Fernández explica así: “Que permita conectar con mi abuelo, que escucha fútbol por la radio, y con mi hijo, que está empezando a coleccionar cromos”. El segundo propósito de la estrategia es que sea “multiengagement”, o traducido: “Atraer a aquellos que viven el fútbol como una experiencia”. Y, en tercer lugar, ser multicultural, “para que las historias que contamos puedan viajar y trascender en otros países”.

Gracias a esa jerarquización, Fernández y su equipo pudieron llevar a cabo transformaciones que hoy son fundamentales para LaLiga. Por ejemplo, haber creado una “herramienta que puede usar toda la organización”, dice en referencia al concepto del ecosistema. Gracias a él, LaLiga ha encontrado un socio como EA Sports, que será el nuevo patrocinador principal de la competición liguera la próxima temporada. “Teníamos que ser capaces de seducir a las marcas, no con minutos de exposición, sino a través de historias y de la propia narrativa de los proyectos”, dice.

Hace un año, Fernández amplió sus responsabilidades para dirigir también el departamento de Marca Global. Su tarea y la de las 30 personas que trabajan con él es el de tratar de que los valores de LaLiga inspiren a la gente. “LaLiga aporta e importa mucho en la vida de la gente. Tenemos la responsabilidad de hacerlo inspirador y positivo para todo el mundo”, desgrana.

“Nuestro día a día no significa que LaLiga llegue a más gente sino que signifique más en su día a día. El fútbol tiene un gran impacto en la sociedad, que está en constante cambio y eso requiere que siempre estemos cuestionándonos la forma de llegar y conectar con las personas. Hagamos las cosas de forma diferente”, afirma.

Fernández tiene claro que se enfrenta al reto de su carrera. “Por primera vez, mi actividad profesional tiene un impacto en la vida de la gente a través del fútbol, que forma parte de la cultura popular”, afirma. Eso es lo que más le gusta y en lo que insiste a sus compañeros de departamento. “Siempre planteamos una pregunta clave: ¿Esto que hacemos tiene un impacto positivo para mis hijos o no? Y cuando eso lo llevas al extremo, es apasionante”.

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