‘Mallorlywood’, una fábrica de superproducciones virales

El Real Mallorca está goleando en Twitter. Este año, durante los meses de enero y febrero, las visualizaciones de vídeos por posteo del club han superado por primera vez a las del Real Madrid y el FC Barcelona, los dos clubes con más seguidores en redes sociales del mundo. Es la culminación de una estrategia que le ha llevado a multiplicar por 40 en cuatro años la audiencia en YouTube. Las producciones de la factoría del ‘Mallorlywood’ balear tienen un estilo propio y han logrado la complicidad de todos los integrantes del club, incluido el presidente, Andy Kohlberg, y de toda la isla. El pasado verano, medio centenar de miembros de las fuerzas de seguridad de la isla, policías, guardias civiles, soldados, protección civil y bomberos, se movilizaron para calmar a la mascota del club, Dimonió, que se había encerrado enfurecida porque se había fichado a Ángel Rodríguez, proveniente del Getafe CF. ¿Quién está detrás del éxito social del conjunto balear? ¿Cómo ha construido su estrategia?

El RCD Mallorca competía en 2017/18 en la tercera categoría del fútbol español. Se propuso entonces reconquistar a su afición de todas las maneras posibles. El desempeño futbolístico en el césped, que les llevó a ascender a LaLiga SmartBank, se vio acompañado por la inventiva bermellona en los canales de redes sociales del club coincidiendo con la llegada de Albert Salas, de 40 años, a la dirección de Comunicación.

Salas llevó al departamento su experiencia audiovisual. Era el de jefe de Deportes de IB3, el canal de la televisión autonómica balear. “Tuve la oportunidad de empezar desde cero”, cuenta. “Venía de hacer 12 años de televisión, de manejar la información del Mallorca, con una manera de pensar muy televisiva y lineal”, confiesa. Pero tenía claro el rumbo: “Siempre me han seducido las ideas que puedan captar un momento y dar que pensar a la gente, que la haga reaccionar. Al final, es fútbol, y así lo concibo”, precisa. Y lo que no le había dado la experiencia lo completó aquel año con un máster de estrategia y gestión de redes sociales. “Había que coger el móvil y empezar a producir. La calidad no era lo que primaba, pero sí la ilusión, el reflejar las victorias, el recuperar el orgullo”, relata.

Aquella primera temporada consiguieron una media de 14.000 visualizaciones de los videos subidos al canal oficial de la entidad en YouTube. En este tiempo, la cifra ha escalado a 600.000. Solo 1.700 suscriptores tenía la cuenta en julio de 2017. Hoy, el Mallorca, con 45.000 suscriptores, está en el top10 de los equipos de LaLiga Santander con más seguidos en YouTube. La audiencia internacional también se ha multiplicado desde que el japonés Takefusa Kubo es una de las estrellas de ‘Mallorlywood’. LaLiga, la competición doméstica de fútbol que más seguidores acumula (140.600.000) entre Facebook, Instagram, Twitter, TikTok y Weibo, según un estudio de KPMG del 16 de febrero, impulsa a los clubes a desarrollar esta faceta.

La aventura casi en solitario de Salas, que comenzó rodando él mismo los videos, se ha convertido en un proyecto colectivo en el que ha participado hasta el propio presidente, el extenista estadounidense de 62 años Andy Kohlberg, que no dudó en salir en uno de los videos con el torso desnudo para someterse a un electrocardiograma lleno de picos y abismos, que reflejaba, para sorpresa de los médicos, el mismo itinerario de un club que salda cada temporada con un ascenso o un descenso. En 2021 produjeron también, “al 100%”, recalca Salas, un documental para Amazon Prime titulado From Paradise (Desde el paraíso) que narra el periplo de LaLiga SmartBank a LaLiga Santander durante la pasada temporada.

El equipo cuenta ahora con otros tres colaboradores más. Dani Barjacoba está a cargo de la gestión del contenido en YouTube, Franc Subias monta la mayoría de los vídeos y Luis Seoane trabaja en el área de Comunicación, más orientado a las entrevistas de los jugadores y directivos. Aunque todos trabajan en todo. “La gente en un departamento de este tipo debe tener la mente abierta… Todos podemos tener buenas ideas. En nuestro terreno, con creatividad y una directiva que te permita hacerlo se puede crecer muchísimo”, reflexiona Salas.

Salas y su equipo celebran el hito que han conseguido en Twitter recientemente. Entre el 1 de enero y el 23 de febrero han superado en visualizaciones de vídeo por posteo al Real Madrid y al FC Barcelona. El Mallorca acumuló 33.700, mientras que el Barça y el Madrid registraron 32.100 y 25.100, respectivamente, según un estudio de Blinkfire Analytics.

“No somos influencers”, advierte Salas. “Pero sí vendemos ilusión. Nos apoyamos en las cosas buenas, en los fichajes, en las victorias. Y las ideas se van retroalimentando. Si el primero funciona, pues seguimos por esa línea. Hemos creado un estilo y ahora tenemos la autoexigencia de continuar por ese camino”. Como en el fútbol, una victoria ayuda a trabajar con mayor facilidad, arriesgar. “Se te permiten más cosas. Podemos darle forma a un estilo canallita, más grunge. Los seguidores lo esperan y te lo aceptan”.

La premisa es el sentido del humor, bromear con la actualidad del equipo. En enero lanzaron un video con el fichaje del atacante kosovar, Vedat Muriqi, en el que destacaban que llevaba dos años sin marcar. “Nos vemos a veces como un equipo ‘aspirina’. Equipos que venían sin ganar nos vencen o goleadores que llevaban muchos partidos sin marcar nos marcan. Jugamos con ello y dijimos: ‘Pues con Muriqi va a pasar lo mismo pero en positivo”, explica Salas. “Pero en este caso, por ejemplo, vimos que era un poco fuerte publicarlo antes del partido y decidimos hacerlo después, cuando nuestro presagio se cumplió y Muriqi marcó en su estreno”. No solo eso. Muriqi ha marcado dos goles y ha dado una asistencia en cuatro partidos.

Tres vídeos del RCD Mallorca explicados por su director de Comunicación

“Quisimos jugar con el concepto de que todos creemos que somos directivos y entrenadores. Y mezclamos su fichaje con el de un aficionado que gestiona al equipo en un videojuego, en el metaverso que está tan de moda”, explica Salas. En el vídeo un fan del RCD Mallorca consuma la llegada de Muriqi en la PlayStation

Para anunciar el fichaje de Ángel, recurrieron a la ayuda de su mascota, Dimonió (demonio), ¡pero también a la de los bomberos, la Policía y la Guardia Civil! “Estaban todos de vacaciones en verano y se me ocurrió esto. Lo produjimos y rodamos con un solo cámara”, precisa Salas.

Apoyarse en la figura de algún famoso también ha resultado para el equipo de redes sociales del Mallorca. “A veces cosas simples pueden tener también mucho tirón”, reflexiona Salas. “No todo tiene que ser una superproducción”.