El contagioso deseo de comprar

Placer llama a placer. Las calles llenas de turistas. La gente entrando y saliendo de las tiendas. Grupos de amigos brindando en las terrazas. Si además el sol brilla, la fórmula resulta infalible. Consumimos.

“Ves a la gente que va a las rebajas y se produce un aluvión de personas que va a las rebajas. Tenemos una querencia a comportamientos miméticos. Nos influye lo que hace el de al lado. Por eso paras en un restaurante de carretera cuando hay muchos camiones aparcados”. El secreto de la efervescencia turística que se ha vivido esta Semana Santa reside en la parte más emocional del cerebro. Lo explica Víctor Molero, profesor de la Facultad de Comercio y Turismo de la Complutense y experto en neuromarketing y comportamiento del consumidor. “La compra funciona como una recompensa y cuando vemos a otros pasándoselo bien en la calle queremos sumarnos a la experiencia”. A eso nos invitan las “neuronas espejo”, a imitar a los demás. Si vemos a alguien llorar en una película, lloramos. Si alguien se da un golpe, sentimos empatía. El mecanismo funciona también en el consumo.

“Este tipo de comportamientos, como en la mayor parte de los comportamientos económicos –aunque algunos economistas no estén de acuerdo- se podrían calificar como subjetivos en la medida que son sociales. Si tú ves que los demás confían, tú a tu vez confías. Y creo que es un poco lo que está pasando”. El sociólogo Javier Callejo lleva años estudiando en la UNED cómo ha cambiado la crisis a los españoles y cómo se percibe. Pasamos de los años de bonanza en los que consumíamos con el espíritu del carpe diem a tener miedo. Pero en los últimos meses la confianza se ha ido recuperando.

El profesor Callejo señala la curva ascendente del Indicador de Confianza de los Consumidores que elabora el CIS. El pasado marzo estaba en 99,7. En los últimos doce meses ha aumentado en 7,1 puntos. Y aunque todavía está lejos de los máximos históricos se acerca la frontera del 100 –el punto a partir del cual comienza a considerarse positivo. “Está prácticamente recuperando niveles de antes de la crisis. Creo que en este año seguramente este verano -salvo que ocurra algo de carácter internacional, algo raro- la gente consumirá y la gente viajará”. El vaticinio de Javier Callejo para la temporada estival se ha empezado a cumplir en Semana Santa.

El sector turístico está más que satisfecho con las cifras de estos días festivos. No solo por los datos de ocupación. También porque los visitantes demandan establecimientos de más calidad, pasan más días y se gastan más dinero. Y, sobre todo porque los españoles están animándose a viajar de nuevo. Para José Luis Zoreda, portavoz de Exceltur, ese es el detalle que puede marcar la diferencia: “Hace unos años el mejor turista era el español viajando por España. Esto hace años. Y ahora se está produciendo una cierta constatación de que los españoles poco a poco están empezando a confiar más de lo que era habitual en estos años de crisis”.

Lo han notado por ejemplo en Room Mate. La cadena de hoteles boutique de Kike Sarasola es un buen ejemplo de lo que buscan los turistas en estas fechas. Él mismo comenta que han recibido más españoles: “De hecho, durante la Semana Santa los españoles han sido la nacionalidad con mayor porcentaje de reservas en nuestros hoteles de Madrid. Y después, los estadounidenses y los británicos”.

Esos mismos viajeros abarrotaban estos días oficinas de turismo como la que el Ayuntamiento de Madrid tiene en la Plaza Mayor. “Vienen preguntando cosas para hacer en familia, por las actividades típicas de Semana Santa y por zonas de compra. Y sobre todo son españoles”, dice Eva, una de las trabajadoras de la oficina, que añade que una semana después todavía se nota más actividad. “Por las mañanas esto era una locura”. Como es una locura en los bares de la zona, en las tiendas de recuerdos o en los chiringuitos de playa. Según los datos de El Tenedor, web especializada en reservas online en restaurantes, la actividad ha crecido en Semana Santa en un 30 % con respecto a 2016. Y los datos se disparan en destinos de costa. En Baleares, por ejemplo, hasta el 200 %.

Este año el tiempo se ha puesto del lado del turismo. “Estoy convencido de que si esta Semana Santa hubiera sido de las típicas -nublada, lluviosa, oscura- probablemente la respuesta del consumo habría sido muy diferente”, explica el profesor Víctor Molero y pone el ejemplo de la cerveza. “Un día de agosto se nubla y el sector cervecero va a vender un porcentaje muy significativamente inferior de lo que va a vender al día siguiente que no esté nublado. En una época vacacional, si tienes tiempo libre y el clima invita, el poco dinero del que dispongas se convierte en un medio para disfrutar. La compra se interpreta como algo placentero, lo que estás haciendo es recompensarte a ti mismo con lo que estás adquiriendo”. Porque placer llama a placer. Y las ganas de consumir tienen que ver con el bolsillo, pero también con nuestras "neuronas espejo".