Concesionarios menguantes

Aseguran que no perderán capilaridad —curiosa palabra aplicada aquí al mercado del motor y que se refiere a la presencia en todo el territorio—, pero la realidad es que las marcas de automóviles están adelgazando sus redes de concesionarios para capear un año que de nuevo pinta nefasto para la venta de coches: con suerte, y gracias a la renovación del Plan Pive, se llegará a las 800.000 unidades.

En lo que va de crisis, en España ha cerrado el 20% de los concesionarios que había en 2007, cuando se despachó la friolera de más de un millón y medio de coches. Lo nunca visto. En cifras, quedan 5.500 —muchos de ellos empresas medianas o pequeñas— de una red que alcanzó los 6.817 (han cerrado 1.317), según datos de la patronal Faconauto (Federación de Asociaciones de Concesionarios de Automoción). Traducido a empleo, se han perdido 30.000 puestos de trabajo, 5.000 de ellos solo durante el año pasado. Los propietarios aseguran que son el eslabón más débil en el mercado del automóvil.

Los primeros concesionarios en cerrar fueron expulsados del mercado, indicador de que solo tenían sentido en época de vacas gordas. En otros casos, las marcas les han rescindido los contratos. Ahora es el momento de la cirugía fina: cada marca debe analizar muy bien qué necesidades reales tiene y revisar el modelo ajustándolo a estas necesidades. Basta conducir por la periferia de algunas grandes (y no tan grandes) ciudades para ver concesionarios que son “auténticas catedrales, fruto de la mala previsión de las marcas y de la poco calculada ambición de empresarios locales, muchas veces constructores”, afirma una fuente del sector. Son negocios que, además, están lastrados por enormes hipotecas e inversiones millonarias.

En cualquier caso, no se puede perder de vista la peculiaridad del mundo de los concesionarios, y es que son el primer cliente de las propias marcas. El presidente de Faconauto, Jaume Roura, recuerda una cuestión que no por básica deja de ser determinante: “Estamos sufriendo todos. Pero no se pueden comparar las estructuras de las multinacionales del motor, con enormes márgenes financieros, con concesionarios que, en su mayoría, son pequeñas y medianas empresas”. Es verdad, reconoce el presidente, que con las ventas actuales “no todo el mundo cabe, pero las marcas también deben ayudar: si hicieron engordar la red (a veces con exigencias de espacio físico, personal o, incluso, programas informáticos muy elevadas), ahora deben ayudar a adelgazar”.

Se han perdido 30.000 empleos, 5.000 de ellos el año pasado

Con todo, la estrategia de adelgazamiento de las redes comerciales no es la misma en todos los casos, aseguran los expertos y las patronales. “Cada marca funciona de forma distinta: las hay más sensibles a la viabilidad a medio y largo plazo y las hay que no tanto”, apunta Roures. En algunos casos se revisa el mapa manteniendo los concesionarios de mayor volumen, para asegurar la reposición en función de la cuota de mercado; en otros, el criterio es más discrecional o tiene en cuenta solo la facturación o la rentabilidad. Un criterio que un portavoz de Faconauto ve erróneo, “porque puede estar estrangulando la capacidad de recuperación, sobre todo en la posventa, que tienen más margen”. El cierre de un establecimiento con taller afecta, por ejemplo, a la posibilidad de conseguir (o vender) recambios, depende de si se mira desde el punto de vista del cliente o del industrial.

A la hora de analizar marca por marca, los expertos consultados prefieren no ser identificados. Pero aplauden la estrategia de Volkswagen (que analiza la viabilidad en función de la profesionalidad y el músculo de cada establecimiento) y las de Seat, Peugeot o Citroën (que mantienen la capilaridad en todo el territorio, con una estructura sólida y saneada). En cambio, cuestionan “el criterio salvaje de sálvese quien pueda, quien venda” de Ford u Opel, la “dureza” de Renault con su red secundaria y su apuesta por megadealers y destacan el caso de BMW, que en algunas ciudades está asumiendo las hipotecas de los concesionarios para no perder una presencia de la que la marca se resentiría.

En Seat, el recién nombrado nuevo director general, Mikel Palomera, explicó en el reciente Salón Internacional del Automóvil de Ginebra que uno de sus objetivos es “mejorar la rentabilidad de la red”, reduciendo los estándares de los concesionarios y con “tendencia a que sean agentes comerciales”. Entre otras cuestiones, explicó que no se les obligará a tener determinado stock, se colaborará con ellos en planes de mejora del negocio, se invertirá en publicidad y marketing y se apoyará en la financiación a través del Grupo Volkswagen.

En el caso de Citröen (única de las marcas consultadas que ha respondido al cuestionario de este diario), su dirección de comunicación explica que la red empezó su ajuste en 2008. Su estrategia se basa en “cubrir los mercados locales, cuyos volúmenes son más pequeños, con sucursales de concesionarios y agentes comerciales, que son servicios oficiales de la marca, provistos con exposición de vehículos”, al tiempo que potencian “con nivel de concesionario la implantación en los mercados de mayor volumen”. Por otra parte, no descartan “reagrupamiento de puntos de venta” en zonas donde haya duplicidad, pero sin perder capilaridad.

Las marcas afrontan las dificultades con estrategias

El presidente de la Asociación Nacional de Vendedores de Vehículos a Motor, Reparación y Recambios (Ganvam), Juan Antonio Sánchez Torres, subraya la importancia que la posventa tiene para los concesionarios, donde el trabajo los talleres ha caído un 25% desde 2008. “Pero el taller es el sostén, aporta el 60% de la facturación”, alerta. Hay que pensar, además, que la actividad de la posventa va tres años por detrás de la venta, con lo que todavía le costará más salir del pozo: se están comprando muchos menos coches que llevar al taller, y la crítica situación económica de las familias provoca que solo acudan al mecánico en caso de necesidad. En Ganvam explican que las claves para sobrevivir son: intentar vender como sea, con descuentos históricos; fidelizar clientela, a través de la posventa, y ayudar a los vendedores con programas que mejoren la gestión de la relación con los clientes.

El socio de la consultora Europraxis José Antonio Bueno va más allá de la situación actual y advierte de un futuro en el que las ventas por Internet también llegarán al mundo del motor. Habrá que ver, de nuevo, como lo afrontan los que queden.