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domingo, 13 de diciembre de 2009
Entrevista:SALLY COSTERTON | Presidenta de Hill & Knowlton en Europa, Oriente Próximo y África | Carreras & capital humano

"Olvídense de mentir hoy con Internet"

Es difícil que un periodista se sienta completamente preparado para entrevistar a Sally Costerton, presidenta de la división europea de Hill & Knowlton. La especialidad de esta directiva y su empresa de relaciones públicas, la más antigua del mundo, es precisamente la de enseñar a compañías y políticos a enfrentarse a los medios. A "persuadir" y a "dirigir los diálogos", apunta Costerton. La lista de clientes de la firma ha incluido a la Casa Blanca, el Fondo Monetario Internacional, Procter & Gamble o al Gobierno de los Emiratos Árabes. Mentar a estos últimos todavía hace que Costerton se sonroje. Tras la primera guerra de Irak, se acusó a Hill & Knowlton de haber inventado un aterrador testimonio sobre asesinatos a bebés en Kuwait para justificarla. Siguen cargando esa losa. Sobre el tema concreto, Costerton ni confirma ni desmiente detalles. Pero ya se lo dice a sus clientes: "Es mejor no mentir. Con Internet es absurdo tratar de esconder algo".

"Si una empresa nos busca para ocultar información, no la aceptamos"

"Con la crisis, las relaciones públicas ganan terreno a la publicidad"

A Hill & Knowlton se le acusó de mentir para ayudar a justificar una guerra

"No somos perfectos. Somos una empresa, y a veces tomamos malas decisiones"

Pregunta. Las empresas pasan por momentos difíciles. ¿Eso a ustedes les viene bien?

Respuesta. Tampoco diría que nos viene bien la crisis. Nosotros sufrimos, como todo el mundo, por el mayor control de gastos... Pero es cierto que nuestros clientes, en general firmas grandes e internacionales, son muy leales y tienen negocios muy complejos. Ahora muchos buscan abrir mercados y les podemos ayudar a conseguir eso. También nos beneficia el cambio del gasto en las inversiones publicitarias. La publicidad te dice: "Haz esto". Es un monólogo. Y por eso funciona peor en Internet. Las relaciones públicas, por el contrario, entablamos un diálogo. Y eso está en auge en la Red. Twitter es una conversación. Facebook, también. Por eso son más necesarios los expertos en diálogos, como nosotros.

P. ¿Qué pueden hacer por una empresa vapuleada por la crisis?

R. La Red ha hecho que compañías y Gobiernos sean más transparentes y visibles. Deben comunicarse con todos los implicados (clientes, comunidad, accionistas y empleados) a la vez. Esto hace que nuestro papel sea más estratégico. Porque si tu reputación sufre, el valor de tu acción sufre. Por eso las empresas amplían los servicios de relaciones públicas. Especialmente, hay ciertas áreas en las que estamos muy envueltos; por ejemplo, en el caso de las reestructuraciones y todas las cuestiones de empleo.

P. ¿Tratan de controlar la información de Internet?

R. No. Eso es imposible. Todo el mundo puede usar Internet, y cada uno lo hace de una manera distinta. La mejor estrategia consiste en dirigirse a cada grupo de una manera distinta. Hay que saber escuchar y valorar con quién nos interesa hablar. Hay que ser capaz de gestionar los diálogos.

P. Ha contado lo que pueden hacer por las empresas. ¿Qué no pueden hacer?

R. Mentir. No se pueden decir mentiras. Al final, nosotros estamos ahí para contar la historia sobre su negocio. Buscaremos a las personas con más influencia, el mayor impacto, los mejores resultados, y crearemos discusiones entre los grupos de interés. Pero si ha hecho algo mal, si quiere esconderlo, eso no podremos hacerlo. Hoy, con la web, olvídelo. No puede pretender negar una evidencia que está ahí.

P.En el caso de su empresa, en los buscadores siguen apareciendo cientos de referencias sobre las mentiras del caso Nayirah... [Caso Nayirah: el 10 de octubre de 1990, una ayudante de enfermería de 15 años de Kuwait, Nayirah, declaró ante el Congreso de EE UU que había visto cómo soldados iraquíes asesinaban a 310 bebés prematuros. Este espeluznante suceso fue usado para sensibilizar a la opinión pública a favor de la primera guerra de Irak. Al parecer, toda la declaración era falsa. Hill & Knowlton la inventó y la promocionó].

R. Supongo que se refiere a la entrada de Wikipedia.

P.No sólo a Wikipedia. Les responsabilizan de esto expertos universitarios, libros y diarios.

R. Sí, bueno... Nosotros no somos una excepción. Somos una empresa, somos una gran multinacional, exactamente igual que nuestros clientes. Y por eso sabemos lo que se siente. Además, la web es un ambiente democrático bastante infrarregulado. La gente puede creer lo que quiera. Y eso nos incluye a nosotros y a las decisiones que tomamos. A veces hay gente que me pregunta, sobre todo en el caso de políticos, por qué trabajamos con algunos con los que no estamos de acuerdo. Pero es que tenemos una política muy clara al respecto. Tenemos una comisión de asuntos éticos en el grupo que estudia la decisión de trabajar o no para ciertas firmas. Nos planteamos: ¿es una organización ética? ¿Cómo se van a sentir nuestros clientes? ¿Cuánto podemos confiar en ellos? Y lo más importante: ¿somos capaces de hacer algo por ellos? Es un proceso riguroso, y a veces decimos no.

P.Y en el caso de Nayirah, cuando aceptaron, ¿también tuvieron esta discusión ética?

R. Sí. Lo que quiero decir es que no somos perfectos, como todo el mundo. A veces tomamos una mala decisión. Cuando empezamos el proceso con algunos clientes, no lo sabemos todo sobre algunos asuntos. Y entonces, cuando llegamos a un punto en el que sabemos que no podemos ayudarlos más, les decimos que debemos dejarlos.

P.¿Y qué conciben ustedes como una "empresa ética"? Imagine que una farmacéutica les pide una campaña para promocionar los antivirales contra la gripe A que puede implicar aumentar el pánico. ¿Lo consideran ético?

R. Sería irresponsable. Las farmacéuticas son empresas que deben ser muy responsables, así que les diríamos que lo mejor es basarse en hechos y no en especulaciones, porque exagerar puede tener consecuencias peligrosas, y porque necesitan tener buenas relaciones con Gobiernos y autoridades locales... Crear una alarma innecesaria causaría un daño enorme en su prestigio. Hay que pensar a largo plazo.

P. ¿Es fácil engañar a los medios? ¿Colarles noticias que en realidad son publicidad?

R. ¿Cree que ofrecer historias interesantes es engañar a los medios? Yo creo que no. Creo que proponemos cosas creativas que pueden resultar interesantes a los lectores. Por ejemplo, los estudios o informes suelen interesar a los medios, porque sobre ellos se pueden construir historias.

P. ¿Qué le recomendaría al Gobierno español para mejorar su imagen en plena crisis?

R. Deme su contacto y ya les llamamos. [Risas]. Bueno, no puedo hablar de forma específica sobre España. Pero mi consejo a todos los Gobiernos es que sean honestos. Hay que explicar las cosas. Es lo que la gente busca. Por supuesto, hay que estudiar cómo comunicar y tener una estrategia, pero lo esencial es que esconder información nunca funciona.

P. ¿Y qué aconsejaría a los partidos en la oposición?

R. Les diría que piensen en el medio-largo plazo. Lo fácil es criticar. Vender un cambio, atacar para tener resultados rápidos. Pero la realidad es que el cambio no siempre es lo deseable. Hemos sufrido muchos cambios estos dos años. Ahora lo que la gente quiere es sentirse segura.

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