El 65% de productos del 'super' no interesan a los clientes

Un 65% de los productos que venden las cadenas de distribución se han quedado "fuera de juego". No se posicionan lo bastante arriba ni lo bastante abajo; ni son líderes ni son marcas blancas. Y van a tener que esforzarse para sobrevivir a la crisis, según el estudio sobre alimentación presentado ayer por Improven. La primera recomendación de la consultora consiste en bajar los precios. Las marcas intermedias tendrán que hacerlo un 10%. El conjunto de los productos, un 7,5%. En lo que va de año ya han caído un 3,7% en la gran distribución, lo que significa que han recorrido la mitad del camino.

El mundo ha cambiado, contaron los socios de la consultora Eduardo Navarro y Alfredo Bru. Hace dos años, cuando realizaban estudios de mercado, escuchaban a los consumidores poner pegas a la fotografía del jamón de York del envase. La pregunta ahora es cuánto vale. La "sensibilidad por el precio" se ha disparado un 30%.

Mal que les pese a los clientes que han visto desaparecer de las estanterías algunos de sus productos preferidos, el estudio indica que las marcas blancas representan el 34% de las ventas y que la cosa irá a más. Los supermercados e hipermercados que se han significado en la apuesta por las marcas de distribuidor (aunque en una medida u otra todos la han hecho) han ganado cuota de mercado. Empezando por Mercadona (que acumula el 17,4% en toda España) y Carrefour (con el 14,24%)."Todos los que forman parte de ese 20% de parados y todos los que tienen miedo a perder el empleo quieren comer bien y barato, no quieren grandes marcas, ni lazos en las cajas", expuso Eduardo Navarro, socio director de Improven.

Ante ese paisaje la gran distribución tiene dos opciones: sacrificar sus márgenes de beneficio, o sacrificar los márgenes del beneficio del resto de la cadena, empezando por el productor. El informe estima que es posible rebajar un 8,5% el coste directo del alimento implantando un sistema eficiente de gestión de compras, mejorando el marketing y el empaquetado, y aprovechando las economías de escala.

Aunque suene insensible, los consultores afirmaron que no es extraño que la desaparición de un producto de las estanterías garantice la supervivencia de otros dos que hasta ese momento malvivían compitiendo con él. El sacrificado, por su parte, lo tiene negro. A menos que sea una gran marca o que cuente con canales de distribución alternativos, la expulsión del lineal equivaldrá probablemente al hundimiento de la empresa. "El poder", dijo Alfredo Bru, "lo tiene quien está más cerca del consumidor".

Lo anterior no significa que no siga habiendo muchos consumidores que conceden importancia a la variedad, a la capacidad de elegir. Sucede, simplemente, que su peso ha disminuido. La disyuntiva entre posicionarse en el precio o posicionarse en el "surtido" siempre ha existido. Pero a los establecimientos la segunda opción les cuesta dinero. Si la crisis remite en un plazo más o menos corto, la balanza entre variedad y precio tenderá a reequilibrarse, aventuraron, a pesar de que algunos cambios parecen haber llegado para quedarse. En varios países del entorno europeo la cuota de mercado de las marcas blancas alcanza o supera el 40%; es el caso de Francia, Reino Unido y Alemania.

Improven afirmó que en dos años desaparecerá "una buena parte" de las referencias que hoy hay en las estanterías, pero no supo precisar qué porcentaje. La consultora recomendó a los fabricantes con marca propia que descifren los nuevos hábitos del consumidor, que inviertan en I+D y diferenciación del producto, y que minimicen costes. Pero vaticinó una concentración del sector y una polarización. La línea divisoria será cada vez más entre marcas líderes y marcas blancas.