Precios sin rival

Suenan sevillanas a todo meter por los altavoces. Son todavía las 10.30 y en la cola de frutas y verduras del híper Dani, en Armilla (Granada), una veintena de clientes esperan su turno para comprar. Los precios son difíciles de batir: las naranjas de zumo están a 49 céntimos el kilo; los puerros, a 67, y las alcachofas, a 99. Visto lo visto, no sorprende que el establecimiento haya revalidado una vez más el título de supermercado más barato de España que otorga la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU).

"Lo que hemos conseguido, y de ahí el éxito de nuestra fórmula, es tener la mejor relación calidad-precio del mercado, con mucha diferencia con respecto a la competencia", afirma el director general de la compañía, Daniel Lozano, en la sala de juntas de la compañía, donde disfruta de unas espléndidas vistas a la ciudad de Granada, la Alhambra y Sierra Nevada. ¿Cómo lo logran? Lozano explica que en los productos perecederos (frutas, verduras, carne, pescado...), Dani tiene un gran potencial de compra y una importante capacidad de negociación en Mercagranada, su principal centro de abastecimiento, lo que le permite comprar a buen precio. "En los productos de marca no tenemos la capacidad de negociación que tienen las grandes empresas del sector, pero lo compensamos con una reducción de márgenes drástica y con recortes de otros gastos", subraya.

La empresa gasta hasta un 3% de su facturación en publicidad

El precio es, sin duda, lo que atrae a los clientes de Dani. "Hemos ido al resto de los supermercados de la zona y éste es el mejor en cuanto a calidad-precio en todos los productos", afirma Mercedes Diéguez, que el pasado miércoles llenó el carro por 120 euros. Ella y su marido siempre hacen la compra en el híper Dani. "Se nota en cualquier cosa; en un simple bote de Nutella, que les gusta mucho a los niños". Dani nació en 1959 como tienda de ultramarinos junto al arco de Elvira, la puerta que los Reyes Católicos atravesaron para tomar Granada. La empresa tiene hoy 19 puntos de venta repartidos entre las provincias de Granada, Jaén y Málaga, y prevé cerrar el año con una plantilla de 700 trabajadores.

La proximidad de sus establecimientos al centro logístico de la compañía, ubicado junto al híper, reduce los gastos de combustible, el periodo de amortización de los camiones y los costes de personal. En lo que Dani sí gasta dinero es en publicidad: entre un 2% y un 3% de la facturación, señala su director general, con anuncios de radio, televisión, periódicos y folletos.

Lozano, a quien todos los empleados llaman Dani, tiene 36 años y dirige desde los 29 la empresa fundada por su padre, del mismo nombre. Asegura que los salarios no influyen a la hora de bajar los precios. "Ahí sí que no podemos hacer nada, porque estamos en un mercado muy vivo, con un canibalismo importante, y la expansión de determinadas empresas es la que marca los salarios. Nosotros estamos en línea con nuestros competidores más importantes". Una cajera recién incorporada, por ejemplo, gana poco más de 1.046 euros al mes netos, y un encargado de tienda llega a los 2.000 brutos al mes.

"Es gratificante salir el más barato siempre en la encuesta que realiza la OCU", dice Lozano. "El año que no lo consigamos, algo mal habremos hecho".