Google te encumbra o te hunde

En febrero de este año, tres empresas europeas buscaron el amparo de la Unión Europea. Alegaban que Google castiga a la competencia tanto por las condiciones que impone a sus clientes en sus contratos publicitarios como en el emplazamientos de resultados, pagados o gratuitos, de su buscador. El martes llegó la respuesta del Ejecutivo comunitario: abrir una investigación para comprobar la veracidad de las denuncias. Los algoritmos que emplea Google para elaborar su lista de resultados cuando un internauta hace una petición de búsqueda están bajo sospecha. La UE se tomará su tiempo para despejar o fundamentar la incógnita.

Uno de los puntos centrales de la investigación es indagar si Google altera los algoritmos que administran la ubicación de los enlaces en la primera página del buscador.

La compañía dice que mostrar su secreto sería como ser nacionalizada

Villarroig: "Su poder es excesivo, pero ha llegado ahí por brillante"

William Echikson, responsable de comunicación para el sur de Europa de Google, rechaza de plano mostrar los algoritmos, su secreto mejor guardado, a la Comisión. "¿Cómo se los vamos a mostrar? Sería como si plantearan la nacionalización de Google. Y esta no es la cuestión. La Comisión ni lo ha planteado porque este es un caso de competencia y no de transparencia". Echikson recuerda que el Ejecutivo comunitario no ha encontrado que sean dominantes. "Lo que somos es importantes, en el sentido de nuestro volumen de negocio. Respecto a la publicidad, tenemos menos del 3% del mercado global (dentro y fuera de la Red)".

La relación que el sector de Internet mantiene con Google es de un complejo amor-odio. Aparecer en lo alto del buscador asegura una brutal visibilidad, pero caer a la segunda o tercera página de resultados relega al olvido. De ello depende en buena medida la relevancia que Google otorga a cada página web con el llamado PageRank, una escala de uno a 10 que ordena la importancia relativa de los contenidos en la Red. El problema: solo Google conoce el funcionamiento exacto de PageRank.

"La ecuación inicial de PageRank hace años era simple y conocida. Pero Google la ha ido variando y complicando y ahora es absolutamente opaco respecto a cómo la gestiona. Cada poco cambia los factores y altera el peso de cada uno a su antojo. Lo único que nos queda al resto es adaptarnos", explica Fernando Maciá, experto en posicionamiento en buscadores (SEO, del inglés search engine optimization) y consejero delegado de la consultora Human Level.

Echikson sostiene que Page Rank se modifica "porque la información también cambia constantemente. Si comparas el Google de hace 10 años, nada tiene que ver con el actual. La innovación es uno de nuestros principios".

La base de PageRank es simple: cuantos más enlaces externos recibe una web, mayor es su puntuación. Si esos enlaces provienen de páginas de confianza, como sitios .org, .gov o .edu, y encima guardan relación temática, mejor todavía. "La web de Universia es el único dominio .es que conozco con PageRank 10", dice Maciá. Facebook o Adobe o Yahoo! son algunos de los contados dominios .com que alcanzan la máxima puntuación. Eso sí, todo puede variar al mínimo cambio de Google".

Curiosamente, el buscador es mucho más transparente respecto a otra de sus herramientas, Quality Score, que determina la calidad de los anuncios de Adwords. Cuanta más gente hace clic en el enlace patrocinado o menor es la tasa de rebote (porcentaje de gente que regresa enseguida a Google tras visitar el anuncio por no encontrar lo que buscaba), mayor es el Quality Score. Es el corazón de su negocio y por eso comparte mucha información sobre cómo mejorarlo. "A las agencias nos pasa toda la documentación de cómo se calcula y funciona para que podamos crear campañas más relevantes", apunta Guillermo Vilarroig, especialista en posicionamiento y fundador de la agencia online Overalia.

Expertos SEO como Maciá o Vilarroig coinciden en que solo hay una forma de definir el posicionamiento actual de Google en buscadores: monopolio. "Es una posición de absoluto dominio. Al mantener su fórmula de ordenación en secreto ponen al resto del sector en desventaja. Un cambio en el índice puede suponer la ruina para muchas empresas", dice Maciá, quien cree que no solo las compañías están en desventaja, también los internautas. "Se quedan con una única ventana de acceso a la información".

Vilarroig, aunque reconoce que el poder de Google "es excesivo", opina también que es merecido. "Han llegado ahí por ser increíblemente brillantes y democratizar el sector con herramientas fantásticas y gratuitas como Google Analytics". Para evitar la dependencia del señor de las búsquedas, ofrece un remedio directo. "Buscar canales alternativos de tráfico: redes sociales, campañas de correos, enlaces pagados en otras páginas... diversificar".

Echikson defiende la transparencia de Google: "Damos más información que otros sobre cómo funciona nuestro ranking a través de una página para webmasters, herramientas de diagnóstico, foros de soporte y YouTube. También damos a los anunciantes información sobre la subasta publicitaria, pujas y cómo mejorar las puntuaciones de calidad de los anuncios. Incluso pueden simular sus apuestas". Al mismo tiempo, advierte: "No queremos que la gente juegue con nuestro sistema, hacemos todo lo posible para garantizar que la integridad de los resultados no ha sido comprometida". Eso sí, reconoce que "no solo trataremos de responder a todas las cuestiones que nos plantee la Comisión sino que lo podemos hacer mejor", entre otras cosas, porque si no mejoramos "la gente se irá a otros sitios".

Tal es el impacto del buscador que ya existe un oficio, el SEO, que administra la arquitectura de una web para que las arañas del buscador le atribuyan una buena ubicación en la lista de resultados. Todos los SEO tienen un recetario para atraer las arañas de Google, pero no hay fórmulas infalibles para conseguir un buen posicionamiento. Incluso hay granjas que se dedican a fabricar páginas falsas en Internet cuyos enlaces se dirigen al sitio del cliente que paga sus servicios para mejorar su ubicación. Estas maniobras fraudulentas son peligrosas. Si Google lo descubre puede penalizar a la compañía con su eliminación de las listas.

Miguel López, organizador del I Congreso SEO Profesional, en Valencia, destaca que el algoritmo de Google tiene más de 250 factores y "es la base para clasificar a las páginas en sus resultados, algo que difícilmente podría entender un matemático por su elevada complejidad". Considera que "dar a conocer el algoritmo sería abrir la puerta para que cualquiera pudiera modificar sus resultados, eliminando la utilidad del buscador. Cuando un resultado es bueno sale bien posicionado y cuando es malo desaparece de las primeras posiciones, pero todo el mundo quiere estar en el Top 10". Y es que aparecer en la tercera página de resultados de Google es casi como no existir.

Miguel López asegura que "Google no tiene interés en poner o quitar empresas de los resultados, pero si hay 1.000 resultados de alguna manera tiene que ordenarlos y es algo que no se puede hacer de otra forma, algunos salen mejor y otros peor, pero salir salen todos. Google garantiza que todas las páginas salen en sus resultados, lo que no puede garantizar es que quien yo quiera salga en los 10 o 20 primeros. Es tarea de la empresa ofrecer una web que, además de ser útil al usuario, cumpla con las directrices de Google, que son públicas, y siga sus recomendaciones emitidas cada semana".

No son de la misma opinión las empresas denunciantes. El comparador de precios británico de Foundem, el buscador jurídico francés ejustice.fr y la web de compras Ciao! ejustice, creado por un magistrado francés, acusa a Google de haber suprimido las referencias del sitio y lo atribuye a no haber aceptado sus propuestas, no escritas, de usar su sistema publicitario. Antes de este supuesto castigo de Google, según sus cifras, tenían entre 12.000 y 15.000 visitas diarias y trabajaban seis personas. Ahora apenas llegan a las 700 visitas.

Echikson replica: "La gente que no encabeza la lista siempre está descontenta. Si han bajado del ranking es porque no ofrecen información relevante. El 99% del contenido de Foundem no es original, lo mismo que eJustice.fr. Por eso no les visitan". Como se van de Google, sostiene, cuando el buscador no es útil. "Hay miles de sitios para buscar información".

Ante el cruce de acusaciones y sospechas, la intervención de la UE es lógica. Y necesaria. Google es un gigante y sus conductas deben estar sometidas a escrutinio. La envergadura y expansión de Google, que amplía su actividad a terrenos que están lejos de su propósito fundacional como la telefonía o la venta de libros, despierta cada vez mayores temores. La Comisión, que ha investigado a Microsoft e Intel, no podía ignorar las denuncias sobre sus prácticas mercantiles. Y en ello está.