Papá... y eso de una agencia de medios, ¿qué es?

Esta es la pregunta que me hace mi hijo cuando le digo que yo dirijo un grupo de agencias de medios. "Ah, yo pensaba que trabajabas en publicidad", replica a continuación con cara de póquer. Tras la retahíla de "no, no hacemos anuncios", "tampoco somos soportes publicitarios" y un largo etcétera, me dice: "Déjalo, papá", y se va resignado, pensando que quizás su padre es miembro de los servicios secretos y que por eso le cuesta tanto explicar lo que hace.

Pues bien, hijo, hoy me he decidido a explicar lo que hacemos públicamente. Para que no te quede ninguna duda, e incluso puedas mostrárselo a tus amigos. En mi empresa nos dedicamos a seleccionar los sitios en donde las marcas se comunican con sus consumidores. "¿Sólo eso?", te preguntarás. "¿Habéis montado una empresa para decirles a las marcas dónde tienen que poner sus anuncios?". Quizás, a bote pronto, te parezca simple. Para que lo entiendas mejor necesito contarte una breve historia. Y, como estamos en el bicentenario de Darwin, trata sobre la evolución. Es la historia de la evolución de los medios de comunicación.

Se logran mejores negociaciones con los medios al tener grandes volúmenes de compra

Algo ha cambiado las reglas del juego: la llegada de Internet ha dado el poder al consumidor

Hace 40 años, en la época de Cuéntame, cuando tú aún no habías nacido, era muy simple. Sólo había una televisión y media (porque La 2, por entonces UHF, empezaba a emitir en la sobremesa). Toda la familia se sentaba, unida, alrededor del televisor. Lo cual no difería demasiado de lo que habían venido haciendo durante miles de años: al principio, las familias se sentaban en torno al fuego, en el hogar. Después, alrededor de la radio. Y finalmente, en torno al televisor. El nivel de conversación entre los miembros de la familia había bajado paulatinamente, y la atención a lo que constituía "el centro del salón" había ido siendo cada vez mayor. Cuando salías a la calle, sólo te encontrabas vallas, y no demasiadas. Había muy poquitas emisoras de radio, periódicos y revistas. ¡Ah! Y eran los mismos para toda España. Así que, como te puedes imaginar, elegir dónde las marcas tenían que anunciarse a sus consumidores era bastante simple: sólo había que pedirlo con tiempo suficiente para que no te dejaran fuera.

Unos años más tarde, en la década de los ochenta, las cosas empezaron a complicarse con la llegada de las televisiones privadas. ¡Aquello fue una revolución! Llegaron Tele 5 y Antena 3, y, de repente, no sólo había muchas más posibilidades de hacer publicidad, sino que, tímidamente, te empezaban a dejar entrar en los contenidos de los programas: ¡Había productos y marcas que aparecían en las series o en los magazines de televisión! Y, al poco tiempo, llegaron los canales autonómicos, que emitían sólo en su región... ¡y en su propio idioma! En nuestras casas, el televisor dejó de ser un aparato único. Primero, un segundo receptor colonizó la cocina; luego, un tercero hizo lo propio con el dormitorio principal, y, poco a poco, cada una de las estancias de la casa fueron conquistadas. Y con ello, por primera vez en la historia, la unidad familiar empezaba a dejar de estar reunida en torno a un punto común. En paralelo, la radio, el exterior, la prensa y las revistas empezaron a complicarse de forma similar. Justo un poco antes, en 1978, había nacido Media Planning, el germen de Havas Media. Con dos objetivos: ayudar a los anunciantes a escoger dónde contactar con los consumidores en un panorama que empezaba a hacerse más complejo y conseguir mejores negociaciones con los medios, gracias a la consolidación de grandes volúmenes de compra.

En los últimos 10 años, como te puedes imaginar, la evolución se ha acelerado y la situación ya no tiene nada que ver con la de hace 40 años: la llegada de las plataformas de televisión de pago y de las TDT dan a la gente la posibilidad de elegir entre una enorme cantidad de canales de televisión (¿alguien podría decirme cuántos hay?). La entrada en los contenidos es algo habitual. Los soportes de exterior, radio, prensa y revistas no sólo se han multiplicado, sino que se han sofisticado increíblemente. Y ha sucedido algo que ha cambiado de verdad las reglas del juego: la llegada de Internet ha dado el poder al consumidor.

Ahora ya cualquiera puede convertirse en un medio de comunicación. Cualquiera puede escribir un blog, mostrar sus fotos o vídeos, montar un canal de radio o incluso un canal de televisión. Y, aunque el seguimiento que tienen suele ser minoritario, hay innumerables consumi-emisores (el tan mencionado long tail) que, entre todos ellos, tienen una enorme audiencia. Y, por si fuera poco, llegó el móvil (sí, hijo, aunque no puedas creerlo, hace 15 años el móvil, prácticamente, no existía; e Internet y el correo electrónico, tampoco). El móvil ha permitido que cada persona disponga de un medio de comunicación estrictamente personal y privado, lo que cambia de forma radical la forma de relacionarse. Los hogares españoles viven hoy como un recuerdo la época en la que todos se reunían en torno a un punto común. Cada miembro de la familia tiene, no ya su televisor, sino incluso su ordenador con acceso a Internet (y, por supuesto, su móvil). Y los usa simultáneamente, sobre todo si, como tú, tiene menos de 20 años.

Imagínate lo difícil que es hoy, en estas circunstancias, decidir dónde una marca tiene que comunicar con sus consumidores, cuál es el mensaje que tiene que emitir en cada caso, cómo conseguir no quedarte fuera, o que lo que dices no se te vuelva en contra.

Imagínate las piruetas creativas (sí, ahora también somos creativos, porque las circunstancias lo exigen) que hay que hacer para que una marca se introduzca en una red social de forma respetuosa, para que, además de ser admitida, sea respetada y, si es posible, admirada y recomendada. Y, una vez hecho el trabajo, hay que medir lo resultados de lo que haces. Porque a los anunciantes les gusta estar seguros de que cada euro que invierten sirve para conseguir los objetivos que se habían planteado.

Como te puedes imaginar, nada de esto sería posible si no tuviéramos los mejores profesionales y herramientas muy sofisticadas que nos permiten manejar cantidades ingentes de información. Y, a pesar de ello, sigue siendo difícil. Por eso hay días que llego tan tarde a casa.

A esto, hijo, se dedica una agencia de medios. Y es casi tan complicado como la labor de los servicios secretos.

Sobre Havas Media, Havas Media es la red global de medios de uno de los mayores grupos de publicidad y comunicación del mundo: el grupo Havas.

Havas Media es una de las redes de medios con un crecimiento más rápido en el mundo. Sus agencias han pasado de los 9 mercados en los que estaba presente en 1999 a los 96 mercados con los que cerró 2006. En 2007, la red se ha expandido por el Pacífico asiático, estando así, por tanto, en la actualidad presente en más de 100 mercados distribuidos por Europa, Estados Unidos, Latinoamérica y Asia, con una cobertura superior al 80% de la inversión publicitaria mundial.

Havas Media ofrece a sus clientes una cartera especializada y global de redes y agencias. El grupo está organizado para compatibilizar y maximizar las dinámicas locales del mercado con el apoyo estratégico y global de la red de Havas Media. -

José María Frigola es CEO de Havas Media Iberia.