Del éxito viral al peligro real

Ethan Roth, un adolescente de Kansas, decidió poner a prueba la palabra de su amigo Tony, estudiante de Harvard. Según éste, lo más de lo más en el campus más prestigioso y caro del mundo era el icing. Es decir, un juego para emborracharse que consiste en que puedes sorprender a cualquier amigo obligándole a beber ipso facto, en cualquier circunstancia y apoyado solo en una rodilla, una botella de Smirnoff Ice, una bebida a base de vodka con sabor a limón que tiene una graduación del 5,5%, similar a la de una cerveza. Cuanto más peligrosa o embarazosa sea la situación (antes de conducir o de entrar en una reunión, por ejemplo), mejor. Negarse a participar conlleva una humillación pública y no poder volver a jugar nunca más.

Ethan decidió probarlo con su hermano, un estudiante de la Universidad de Washington en St. Louis (Misuri), de perfil mucho más bajo y con alumnos que viven en una dimensión cultural y económica alejada de las prestigiosas facultades de Boston. "En cuanto mi hermano vio la botella, nos echó una mirada cómplice, se arrodilló y se la bebió inmediatamente", recuerda Ethan. "No me lo podía creer. Supe en ese momento que este juego era algo muy gordo".

Los perfiles en Facebook y Twitter de cientos de estudiantes estadounidenses se han plagado este año de vídeos en los que bebían sus Smirnoff Ice como quien bebe agua. Había hasta una web oficiosa, www.brosicingbros.com, que los recogía todos. El ubicuo creador de Facebook, Mark Zuckerberg, estaba en uno de ellos. Esta página no tardó en desaparecer, coincidiendo con un aséptico anuncio de Smirnoff que informaba que "había tomado medidas" en contra del mal uso de sus bebidas.

En otra época y en otras circunstancias, una marca se hubiera frotado las manos por haber logrado un éxito viral (conseguir que tu producto se propague como un virus sin control de una página de Internet a otra). Y más aún cuando la marca en cuestión no ha pagado un duro ni ha sido responsable del fenómeno, como ha declarado Smirnoff. Pero el icing solo ilustra las limitaciones de la quimera de todo publicitario: ni siempre se puede controlar, ni es ya lo que era. De hecho, la inversión en publicidad por Internet bajó en EE UU un 3,4% en 2009 al quedarse en unos meros 22.700 millones de dólares. La Agencia de Publicidad Interactiva, una consultora de este tipo de marketing, lo achaca a la crisis, pero quien más metido está en el tema sostiene que la palabra "viral" ha dejado de ser tan viral como antes.

"Ha bajado el número de clientes que nos piden que les hagamos un éxito viral", confirma Miguel Pereira, consejero delegado de la agencia especializada en Internet Social Noise. "Los que lo hacen son clientes que no tienen mucha relación con la publicidad online. El resto parece haberse dado cuenta de que ser viral no significa nada".

Para empezar, las agencias se han hecho eco de la dificultad que conlleva convertir tu anuncio en un éxito viral: solo uno de cada seis lo logra, según la consultora británica Millward Brown. "No es que compitas con otros anuncios, sino que compites con los 2.000 millones de vídeos que cada día se visionan en YouTube", sentencia Duncan Southgate, su director de innovación. Porque tienes que conseguir que la gente elija ver tu anuncio. Para ello, según Southgate, "o sorprendes al respetable o lo excitas. Porque hay una moda viral nueva cada semana. Debes superar el listón que establecen. Y superarlo te pide que sacrifiques la presencia de la marca". Con lo cual, concluye Millward Brown, las ventas han demostrado ser totalmente ajenas al éxito viral de un anuncio.

"Así que tu vídeo triunfa como vídeo, pero fracasa como anuncio", añade Bill Wasik, fundador del fenómeno flash-mob y estudioso de la sociedad viral. "Entretienes a la gente, pero luego se olvidan de ti al entrar en una tienda. Imagínate: hacer una campaña viral es como montar una tienda que cueste un millón de dólares para que los clientes solo la visiten una vez".

¿Se habrá pasado el calentón de la industria publicitaria con Internet? ¿Será que las visitas en YouTube son un baremo tan espurio como repartir panfletos por la calle? "¿Qué más le da a una compañía que la sigan nosecuantosmil usuarios en Twitter?", responde Sergio Rosemblat, presidente de MarketingVivo, una agencia que diluye la frontera entre lo online y lo offline con sus cuentas. "Hacerse fan en Facebook no es ser fan de verdad. El éxito está en cómo te perciba el público: que se acuerden de ti, que cambien su conducta por ti. Todo el mundo recuerda el Amo a Laura y sus visitas llevan años estancadas".