Cuénteme un cuento / 1

Esta columna podría subtitularse Los milagros del story-telling, pues trata de los múltiples usos del relato en los más diversos campos y de sus prodigiosos efectos. La práctica de contar historias es una nueva modalidad de comunicación que actualiza las estrategias de la persuasión y desarrolla y profundiza las técnicas de la propaganda, utilizando los recursos del universo narrativo para crear una estructura receptiva y un clima emocional favorables al logro de los objetivos de quien lo utiliza. Surgido en las universidades americanas a finales de los noventa, comienza a producir frutos bibliográficos con el siglo XXI. Las obras de Stephen Denning, Nash Christopher, Francesca Poletta, David Snowden y Marie Laure Ryan, y, entre los franceses, Eddie Soulier, Le story telling. Concepts, outils et applications (2006), y Christian Salmon, Story telling (2007), son una excelente iniciación. ¿Cuándo va a decidirse una editorial española a ofrecer alguno de ellos a nuestros estudiantes?

El 'story-telling' actualiza técnicas de la persuasión y la propaganda mediante la narración

Pronto hará seis lustros que Roland Barthes, con la agudeza y la pertinencia analítica que le eran propios, presentó (Introducción al análisis estructural del relato, Seuil, 1981) la narración como uno de los más eficaces instrumentos de conocimiento. Las virtualidades que atribuye al relato -"los cuentos del mundo son innumerables", escribe- se agregan al hecho de que haya acompañado a la humanidad desde sus mismos orígenes y de que no quepa imaginar, según él, ni comunidad ni pueblo sin una narración que les haga simbólicamente existir. Cuentos, fábulas, relatos, crónicas, reseñas, memorias, historias, baladas, hablillas, epopeyas, confesiones... son los soportes y ejecutores de la narración, como responsable de la institución emblemática de la realidad.

La narratología que Tzvetan Todorov (Grammaire du Décaméron) y Gérard Genette (Discours du récit) desarrollaron en las décadas de los sesenta y setenta quiso ser una verificación de las propuestas de Barthes y Greimas y ha funcionado como banco de pruebas de la efectividad del relato. Sin entrar en la descripción de un periplo que desborda las posibilidades de esta modesta columna, y renunciado a explorar las complejas diferencias entre la narratología clásica de condición puramente estructuralista y la posclásica que incorpora el contexto al análisis textual, es importante señalar con Gerald Prince (A Grammar of Stories) que, después de la fase clásica dominada por el tratamiento lingüístico narrativo, la narratología se abre a todo tipo de objetos, acontecimientos y procesos convirtiéndose en el antecedente directo de los practicantes del story-telling. Cuando éstos la utilizan en ámbitos tan diversos como la economía, el deporte, el ejercicio militar, la teología, el derecho, la medicina, el marketing, la psicología, la empresa, la política, las ciencias sociales están sirviéndose del saber narratológico de los padres fundadores europeos. Esta voracidad del uso narrativo, esta multiplicidad vocacional del relato no debe hacernos olvidar que en estos tiempos de mesianismo capitalista, consecuencia del imperio del capitalismo de cruzada, los dos grandes referentes son la mercancía y sus consumidores. Movilizado por ese mecanismo que llamamos marketing, en cuyo centro están la gestión y las marcas, el logo, que ya había fagocitado los productos (Naomi Klein, No Logo: lo que se venden no son las mercancías, sino las marcas) se transmuta en su relato, en la historia que lo hace marca. Salmon, apoyado en las reflexiones de Laurence Vincent (Legendary Brands, 2002) y de Sergio Zyman (The End of Advertising as we know it, 2002) entre otros, concluye que la publicidad basada en la imagen de la marca ha sido sustituida por su historia (de la brand image a la brand story) y los consumidores efectivos de la narración han ocupado las posiciones de los consumidores potenciales del producto. De la mercancía a la marca y de ésta a su mito.

Este enaltecimiento del relato y de sus capacidades suasorias interviene en un momento en el que la ideología antiprogreso de los posmodernos, incluso en sus más eminentes representantes (Jean François Lyotard) han intentado y en parte conseguido abolir los valores y símbolos de la Ilustración y de las obras -los Grandes Relatos- que los expresaban. En esta situación la impetuosa emergencia de las prácticas narrativas nos reenvía a la perspectiva cognitiva de Jérôme Bruner (Por qué nos contamos historias, 2002) donde se insiste en la predisposición de los seres humanos para asumir los cuentos y, por tanto, en la necesidad de contárselos. El imperialismo narrativo que ello conlleva ha producido una absoluta literaturización de cualquier conjunto de textos, sean libros o publicaciones periódicas. En inevitable detrimento de los análisis de andadura científica y más aún de las obras de pensamiento, con lo que nuestros grandes pensadores son los literatos de éxito, confirmados por una información mediática, hecha de historietas y estampitas.