El éxito fulgurante de Arianna

La inesperada apuesta del AOL por The Huffington Post dice mucho sobre cómo están las cosas en el panorama de los medios de comunicación en Estados Unidos y, por extensión, en todo del mundo. Pero, sobre todo, es una declaración en voz alta sobre el nuevo valor de la noticia como producto de consumo de masas en la era digital y de unos contenidos cargados de opinión.

La publicación electrónica de Arianna Huffington, al igual que The Daily Beast, que acaba de fusionarse con Newsweek, y los blogs Mediaite o Gawker tienen una forma peculiar de elaborar sus contenidos, que combinan información relevante con chismorreos, comentarios llamativos hechos por políticos y noticias del mundo de la cultura y el entretenimiento. Es una nueva forma de producir y de distribuir noticias al instante con la que The Huffington Post, de tendencia progresista liberal, como dicen en EE UU, es capaz de atraer 25 millones de visitas únicas al mes, suficientes como para colocarse entre los 10 portales de noticias más seguidos, según cifras de diciembre de la firma comScore.

Arianna Huffington es, de hecho, una de las caras más conocidas y respetadas en el mundo de las noticias en Internet, donde los ciudadanos buscan cada vez más información, análisis y opinión sobre cuestiones de actualidad, desde la actual crisis en Egipto hasta el complejo debate fiscal en EE UU. A pesar de su inmensa estructura, AOL no tiene ese reconocimiento.

Cuando se cierre la compra, en primavera, Arianna Huffington estará al frente de toda la fábrica de contenidos de la compañía pionera de Internet. Un paso de gigante para la fundadora de un medio con apenas seis años de vida que nació con un respaldo financiero de un millón de dólares y que debe buena parte de su éxito al hecho de ser una plataforma que aglutina a 6.000 blogueros dispuestos a escribir gratis. La opinión, por tanto, funciona en la web. Por eso no sería extraño ver a Yahoo!, otro de los grandes iconos de Internet en apuros, lanzarse a por un portal como Politico.

The Hunffington Post creció como una alternativa a los portales conservadores. Básicamente se dedica a agregar artículos y vídeos de otros medios, en combinación con los blogs de colaboradores estrella que buscaban una plataforma para expresar su opinión. El medio fue adquiriendo poco a poco una estructura más sólida y ahora cuenta con 210 personas en plantilla.

Pero los 100 millones que se embolsará Arianna Huffington, que con el paso de los años fue virando desde el conservadurismo hacia el progresismo, están levantando ahora ampollas entre sus colaboradores. Las críticas tampoco faltan desde fuera y están relacionadas con el modo de practicar el periodismo de este tipo de medios, donde prima la cantidad de artículos y la rapidez sobre la calidad, la veracidad y la originalidad de la información. Por eso, algunos analistas prefieren hablar de "la era de los datos" que de "la era de la información", en una red saturada.

Las operaciones protagonizadas por The Huffington Post y The Daily Beast son, además, la señal de que el modelo de negocio en la era digital madura. Y la explicación de los expertos es la siguiente: mientras las cabeceras tradicionales con plantillas numerosas y altos costes de producción barajan la idea de instaurar peajes para recuperar parte de los ingresos que pierden en sus periódicos de papel, algunos de los nuevos medios atraen publicidad y ganan dinero gracias a la reducción al mínimo de sus gastos y al uso de información ajena.

En este momento, la publicidad digital ocupa el tercer lugar como generador de ingresos, por detrás de la de los medios impresos y de la televisión. Pero va ganando cuota de mercado a una velocidad de vértigo, hasta el punto de que en el sector ya dan por descontado que en un plazo de dos años estará en lo más alto. Con The Huffington Post, AOL podrá atraer a nuevos anunciantes.

La publicidad electrónica permite a los anunciantes tener una idea más clara de la información que consume una audiencia joven, muy metida en la tecnología y más informada que anteriores generaciones. Es decir, se puede seguir mejor el rastro de lo que le interesa al lector y, de esta manera, diseñar campañas más efectivas y directas para atraer su interés.

Lo que está por ver ahora es si la estrategia de ofrecer contenido gratuito, como la seguida por The Huffington Post, y el de pago, por NewsCorp (The Wall Street Journal, The Times), crea dos tipos de lectores: unos con mayor formación y poder adquisitivo y otros menos formados y con menor capacidad de compra. Y también si la tendencia política de The Huffington Post puede restar el interés de determinados anunciantes por aparecer en esa plataforma. Pero al final, lo que buscan es poner su dinero en los portales que generan más clics.