Garavilla quiere más tamaño

Garavilla, una de las seis principales conserveras españolas, se anticipa a lo que parece una inevitable concentración del sector. La entrada de una sociedad de capital riesgo (MCH Private Equity), que ha adquirido la mayoría del capital de la compañía, es el trampolín para la compra de otras conserveras en España o en el extranjero. "Se abre la vía a una operación de crecimiento con otras empresas", admite Juan Corrales, consejero delegado de la empresa vasca.

La operación, sobre la que la familia Garavilla mantiene una absoluta discreción, ha superado los 60 millones de euros, según fuentes del sector, pero no cambia la dirección actual, aseguran en la conservera. Estanislao Garavilla sigue de presidente y Juan Corrales como consejero delegado, al menos durante los próximos tres años. Corrales es miembro de la tercera generación de un negocio familiar iniciado por su abuelo Estanislao Garavilla.

"Ahora tenemos el radar activado", dice Juan Corrales, consejero delegado

La apuesta de ampliar la gama de productos persiste con el nuevo capital

Este ha sido el segundo cambio accionarial significativo en la compañía en apenas cuatro años. En 2006, después de haber acompañado durante 33 años a esta familia de bermeanos en su expansión internacional, el BBVA les vendió el 41% del capital que estaba en sus manos, lo que dejó el 95% de la compañía en el clan familiar.

La entrada de dinero con la sociedad de capital riesgo se destinará en parte a amortizar la deuda, que se sitúa en 28 millones de euros, pero también para el crecimiento de la compañía. "Ahora tenemos el radar activado [para la compra de otras empresas]", dice Corrales, quien recuerda la atomización del sector conservero, con una gran cantidad de empresas familiares de pequeño tamaño. "Habrá una reestructuración", pronostica el directivo.

Lo que no va a variar es el plan de negocio, con proyectos como la consolidación en los países del Magreb de los productos Isabel, la marca estrella de Garavilla ya implantada en esa zona. Tampoco supondrá invertir en sus principales activos, como los cuatro barcos y otras tantas fábricas que posee en Bermeo (Vizcaya), O Grove (Pontevedra), Agadir (Marruecos) y Manta (Ecuador). La compañía argumenta que el esfuerzo inversor se hizo a principios de la década y ahora el objetivo, "la obsesión" en palabras del consejero delegado, es vender. Se trata de mejorar la valorización de sus productos "no tanto para aumentar la calidad, sino que se aporte más valor al consumidor".

Y es que Garavilla quiere desterrar la imagen del producto de conserva como barato y antiguo y desde hace un par de años se ha lanzado al mercado con productos nuevos aglutinados básicamente en tres líneas de negocio. La primera es la marca Naturfresh, con ensaladas listas para comer; la segunda son, por ejemplo, las conservas que permiten el paso por el microondas antes de degustarse, y en tercer lugar, hamburguesas de atún, a las que ahora han unido salchichas y albóndigas de atún. "Estos proyectos tienen un nivel de crecimiento importante al ser únicos en el mercado".

Esta nueva gama de productos supone ya, según sus datos, el 25% de la facturación de Garavilla en España. Además, sirven de banco de prueba para la entrada en los mercados extranjeros. "En Colombia se han lanzado ensaladas, hamburguesas y filetes de atún".

La empresa también ha incidido en productos con un gancho relacionado con la salud, como el atún para reducir el colesterol.

La entrada de MCH tampoco variará los mercados de negocio. El nacional supuso el pasado año la mitad de sus ventas, 120 de los 240 millones de euros de facturación, frente a los 228 logrados en 2008. Y se seguirá reforzando la entrada en Sudamérica, donde las ventas alcanzaron en 2009 los 78 millones, un 14% de incremento respecto a 2008. Garavilla se está centrando en países como Ecuador, Colombia o Argentina, con segmentos de población muy jóvenes y desarrollos demográficos y económicos en alza.

En un mercado donde la competencia es brutal, Garavilla cree que es fundamental ofrecer productos que den valor añadido al consumidor. "Es muy difícil competir en los supermercados con los grandes como las cervezas, yogures e incluso otro tipo de productos como móviles", señala Corrales.

La conservera se ha centrado, por eso, en el marketing, y el último lustro ha destinado una media de cinco millones de euros anuales a campañas de comunicación. "Cuando hacemos anuncios publicitarios de las hamburguesas de atún, las ventas se multiplican por seis", asegura el consejero delegado.

La estrategia de la compañía pasa por reivindicar la calidad de las conservas, "que son sanas y buenas" y con un proceso de conservación incomparable a otros productos. En esa línea está la creación hace poco más de un año de la gama Naturfresh de Isabel, "la nueva conserva 100% natural", como dice su eslogan. "Las conservas se vienen haciendo durante más de cien años", remarca Juan Corrales, "y han tenido una percepción de producto antiguo y barato. Nosotros queremos implantar una nueva visión de algo sano y bueno, sin conservantes ni colorantes", insiste.