Un legado de 14.000 millones de bolígrafos

Uno de los reyes de la industria de usar y tirar, el barón francés Marcel Bich, creador de la marca y la sociedad BIC -que se ha convertido en denominación genérica para un determinado tipo de bolígrafos-, comunicó esta semana que dejaba la dirección de la empresa en manos de uno de sus once hijos, Bruno.Marcel Bich había modificado recientemente los estatutos de la sociedad para permitir que sus administradores pudiesen seguir en activo hasta los 84 años pero él ha preferido pasar dejar su puesto a los 79 años, legando un imperio de 5.898 millones de francos (unos 135.000 millones de pesetas), para buscar la tranquilidad de los campos de golf, su gran afición desde que abandonó las regatas.

Fue en 1953 cuando Marcel Bich lanzó al mercado el invento en el que iba a fundarse su fortuna: el bolígrafo punta BIC cuya tinta no deja ni manchones en el papel ni se seca en el interior.

Un simple tubito de plástico conteniendo la tinta y otro de plástico también transparente, sosteniendo la punta metálica y protegido por un capuchón, ha permitido vender 14.000 millones de bolígrafos en todo el inundo (casi tres veces la población mundial).

Lejos del poder político

En el momento de comunicar su retirada le preguntaron a Marcel Bich cual era su sentimiento: "Ninguno. En el mundo de los negocios no hay lugar para los sentimientos". Pero sí lo hay para las máximas filosófico-empresariales, en este casó entresacada de Tocqueville y sempiternamente reproducida en los documentos oficiales de la empresa: "La mayor preocupación de un buen gobierno debería ser lograr que los pueblos se acostumbren a prescindir de él".Quizás por eso Bich nunca ha querido saber nada del poder político, a diferencia de otros grandes industriales franceses, como Dassault, que hicieron de su amistad con el general De Gaulle la base de su solidez industrial.

Pero BIC no es tan sólo un modelo indestructible de bolígrafo bueno, bonito y barato. También es la marca de millones de encendedores de gas o de unas sencillas navajas de afeitar.

Los encendedores no son recargables, son de plástico y de colores vivos y llamativos. Son baratos y los venden en todos los estancos. Las maquinillas de afeitar, blancas y naranja, también son de usar y tirar. Su precio es el más barato y se encuentran en todas partes.

Marcel Bich y BIC no se han equivocado nunca mientras se han mantenido en el reino de lo prosaico, de lo necesario, pero cometieron un error importante cuando se inmiscuyeron en el terreno de los sueños e intentaron racionalizarlo. Es el caso del perfume BIC. Lo vendían en las farmacias y los estancos, también era barato y su envase -de plástico y cristal- era sencillo y práctico.

De pronto Marcel Bich creyó que esas mujeres que pagan una fortuna por unos gramos del perfume de Chanel, Yves Saint Laurent o Diorissimo, pagarían menos de una décima parte por la esencia BIC. Y además lo harían sin necesidad de publicidad mágica ni de botella secreta. Se equivocó y hoy el fracaso del perfume BIC es la prueba de que insuflarle sensatez a lo que no lo precisa es altamente peligroso.

Número uno mundial

El heredero directo de Marcel Bich, su hijo Bruno, ha declarado estar dispuesto a continuar con la línea filosófica de la empresa: "No tomar riesgos para los que no dispongamos del capital necesario y seguir siendo el número uno o dos mundial".¿Significa eso que Bruno venderá la casa de alta costura Guy Laroche, que pertenece al grupo BIC y perdió 125 millones de francos el año pasado? ¿Significa también que se desprenderá de las tablas a vela BIC? La mitad de sus once hermanos y hermanastros también trabajan en la compañía y, de momento, no han dicho aún si comparten el mismo entusiasmo por los principios empresariales que ahora defiende Bruno.