La vida secreta de las tendencias

Nacen, crecen y mueren. Y por el camino se reproducen hasta alcanzar la ubicuidad. Son las tendencias, un fenómeno que nunca fue privativo de los mercados financieros pero que últimamente parece exclusivo de la moda. Dentro de este ecosistema, las tendencias son como pequeños organismos vivos. Su unidad mínima de funcionamiento. La pregunta es: ¿de dónde salen? La coincidencia por parte de diseñadores consagrados, otros que no lo son tanto y las grandes cadenas podría reducirse a un simple "el que no corre vuela". Todos llegan a las mismas conclusiones para dejar constancia de que tienen un mensaje propio que aportar al discurso mayoritario.

"Todo empieza en Milano Unica [Milán] y Premiere Vision [París]", señala Jose Luis Nueno, profesor de marketing del ISEM (Fashion Bussines School). "Son ferias textiles con periodicidad bianual en las que los fabricantes de tejidos exponen su producto. Trabajan con dos años de antelación. Así, en la edición de Premiere Vision que se celebrará el próximo septiembre se presentarán las telas para el invierno de 2012. Ambas citas son las que realmente marcan el tambor de la galera de la moda. Ahí es donde se perfilan las macro tendencias: los colores y estampados. Los materiales" continúa. Catarina Midby es la coordinadora de tendencias de H&M. Ella supervisa las distintas direcciones que tomarán las siete divisiones de la marca en lo que a estilo se refiere. "Si las ferias de tejidos marcan lo macro, las agencias de tendencias son las que delimitan lo micro. Nos cuentan que en música triunfa Lady Gaga y que en televisión lo hace Mad men", explica la sueca.

WGSN es un motor de búsqueda que trabaja a través de Internet

Una de estas agencias es WGSN, un motor de búsqueda que trabaja a través de Internet. H&M está entre sus clientes, así como Inditex. Sus informes no bajan de los 24.000 euros. Un coste muy inferior, sin embargo, al que le supondría a una marca tener un ejército de ojeadores (antes llamados coolhunters y luego scouts) dando vueltas por el mundo en busca de novedades. "Les damos herramientas a las marcas para que tomen sus decisiones con más confianza. Ya no vale 'Me he inspirado en el campo y la naturaleza'. Hay que tener información", cuenta Isabel Mesa, directora para España y Portugal de WGSN.

El profesor Nueno menciona otro fenómeno. Se conoce con el nombre de Winners take all (los ganadores se lo llevan todo): "Aunque el mundo parezca enorme, los nombres que realmente mandan están contados. Son los editores de moda, estilistas y diseñadores como Nicolas Guesquiere, que convirtió las hombreras en el lugar común de la moda más sonado del pasado invierno".

Catarina Midby explica así cómo se sube una multinacional a un carro que ya está en marcha: "Tardamos seis meses en producir una colección, por eso no podemos seguir las pasarelas. Van más deprisa. Pero sí tenemos capacidad de respuesta a posteriori. Si vemos que una prenda está teniendo éxito, en dos meses, podemos poner unidades en nuestras tiendas. Es lo que se llama "colecciones flash". O rentable oportunismo.