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Han pasado siglos desde que el presidente Bernabéu consiguiera retirar un anuncio protagonizado por la estrella de su equipo, Alfredo Di Stefano, porque no le parecía correcto que el jugador apareciera en pantalla afirmando: "Si yo fuera mi mujer, usaría medias Berkshire". La mente de don Santiago funcionaba como la de los censores de antaño, que veían más vicio aún que el aparente. Hoy los presidentes no limitan los anuncios de sus figuras, sino que los fomentan, y los deportistas gozan de la blancura de su oficio. A la gente le importa un carajo lo que pueda recomendarle un premio Nobel, un profesor universitario o un ingeniero aeronáutico. El triunfo deportivo es el nuevo pelotazo. Basta con ver a los padres que asisten a los partidos de sus hijos para comprender por dónde van los sueños de la nación.

La publicidad cuenta mucho en poco espacio. Lleva a cabo una destilación brutal, como esos tipos que copian Guerra y paz en un sello. Algo se pierde, claro, pero en épocas de urgencia como la nuestra, no hay sitio para más profundidades. Con la crisis los mensajes publicitarios han perdido sugerencia y son más contundentes y directos: compre aquí, ahorrará dinero, somos los mejores. Poseer un coche es poseer seguridad y poder. Usar una colonia es presumir de clase. Afeitarse es el equivalente a la virilidad y ser femenina consiste en un ideal de pelo esponjado y pestaña larga. Los helados sugieren placeres orales y si miras los anuncios uno no sabe si sacia con ellos el calor o la erección. Rafa Nadal ostenta el récord de recomendaciones nacionales y le sigue Andrés Iniesta, cuyo gol del Mundial elevó a alguien de perfil anticomercial al más alto pedestal posible: el tipo corriente que toca la gloria.

Canal + promociona la Liga de fútbol con el arquetipo de los aficionados. El barcelonista es joven, resuelto, serio, responsable, definitivamente aguardiolado. El madridista es un poco mayor, con cara de mosqueo, desconfiado, ladino y gesto mohíno, de Mou. Para el Atlético de Madrid han elegido a una muchacha con ese entusiasmo malgastado de siempre y dispuesta a perder sin irritarse. Fíjense, frente al superyo del deportista, las personas normales no llegamos a más que seguidores fieles con bufanda de club.