‘La Casa de los Famosos’, YouTube, y la batalla global por ganar la audiencia en español

Estados Unidos consumió el año pasado 19 millones de años de contenido pulsando play. Desde 2022, el streaming es la forma preferida de consumo de televisión en ese país. Nunca antes ha habido tanto disponible y tanta gente viendo televisión a través de internet. Mientras, en la televisión linear, la oferta de títulos es mucho menor y su preferencia disminuye vertiginosamente. Entre los hispanos, más del 50% del tiempo en televisión se gasta en vídeo a la carta por internet y la cifra va en aumento. El fenómeno que comenzó con la revolución de Netflix en 2007 es ahora una batalla campal, con YouTube ganando terreno y 167 servicios buscando su espacio. En los últimos dos años, se abrió el frente por la audiencia en español y su líder absoluto está a punto de definirse.

El 10 de junio de 1955, en San Antonio, Texas, una pequeña estación de televisión se convirtió en la primera señal al aire de una televisora completamente en español en Estados Unidos. Entonces, los hispanos eran menos del 3% de la población del país, pero su crecimiento iba en claro aumento. De allí, la activación de políticas migratorias como la Operación Espaldas Mojadas por parte del Gobierno estadounidense y la apuesta de empresarios visionarios como Emilio Azcárraga. Fue Azcárraga, desde México, quien en 1961 orquestó la compra de KCOR-TV a nombre del cuñado de su fundador para evadir las limitaciones de la regulación local que impedía a extranjeros ser dueños mayoritarios de medios en Estados Unidos. Así nació la cadena Univision. La migración hacia el norte no se detuvo y su crecimiento fue acompañado por el desarrollo de una industria alrededor de una nueva audiencia televisiva: el inmigrante hispano.

El boom demográfico de los años ochenta dio paso a la aparición de una segunda cadena: Telemundo. La oportunidad por la audiencia en español era patente. Así lo reconoció Alan Sokol a finales de los noventa. Entonces él era Vicepresidente Senior de Desarrollo Corporativo en Sony Pictures y estaba buscando ofertas de adquisición. Sokol encontró en Telemundo “la oportunidad de crecimiento más grande y más interesante”, dice en una llamada desde Nueva York. En aquel entonces, eran solo dos las cadenas en español en señal abierta: Univision y Telemundo. La primera acaparaba el 90% de la audiencia, según Sokol, y Telemundo apenas el 10%. Algo que su olfato identificó como una gran oportunidad de crecimiento.

El inversionista y experimentado empresario es el presidente de Hemisphere Media Group, una empresa de medios en español propietaria y operadora de Wapa TV, actualmente la televisora líder en Puerto Rico. Sokol fue el artífice del verdadero ascenso de Telemundo como competidor frente al dominio de Univision en los noventa.

Mientras la televisión en español se miraba a sí misma, la velocidad de banda ancha aumentaba y Silicon Valley empezaba a experimentar con la capacidad de bajar vídeos de internet. En 2005, apareció YouTube, “la verdadera plataforma de vídeo global”, según sus fundadores. Dos años más tarde, Netflix, entonces un servicio de películas en CD, migró a internet. Nacieron los gigantes de vídeo que aún mantienen el liderazgo, y más o menos, su misión inicial. YouTube es el coloso de los user generated videos (vídeos amateurs) y Netflix el hub de producción y distribución de títulos de alta calidad que alteró por completo el sistema de distribución tradicional de Hollywood.

“Nada estaba pasando” en el mundo de streaming exclusivamente en español, dice Alan Sokol, quien llevaba entonces más de una década como ejecutivo en Telemundo. Animado por el éxito de Netflix y las tendencias tecnológicas, Sokol saltó a la siguiente oportunidad. Un servicio de SVOD (vídeo a la carta por subscripción) en español al que llamó: Pantaya. Lanzado en 2017 para Estados Unidos y Puerto Rico, el nuevo servicio —iniciado en alianza con Lion’s Gate Studios— se convirtió en el primer OTT en español. “Fuimos los primeros”, admite Sokol. Pero claramente no serían los únicos.

Pantaya y Sokol formarían parte, años más tarde, de la agresiva estrategia de Univision por entrar y dominar el mercado de streaming en español.

El costo de la oportunidad

La noche en que Wendy Guevara se convirtió en la ganadora de La Casa de los Famosos edición México, el mundo reaccionó. El fenómeno fue comparado con las elecciones presidenciales de ese país. Fue, según TelevisaUnivision, el reality “más exitoso en la historia reciente” con 133 millones de votos durante toda la temporada que duró diez semanas. ViX, el servicio OTT de la compañía, reportó más de 5 millones de horas vistas a través de la plataforma en México.

La apuesta de la empresa por el reality estilo Gran Hermano ocurrió poco más de un año después de una fusión histórica entre los titanes audiovisuales a cada lado de la frontera más transitada del continente.

En diciembre de 2020, el empresario de medios estadounidenses Wade Davis se convirtió en el nuevo propietario y CEO de Univision. Davis realizó de inmediato movimientos tácticos necesarios para su objetivo final: el dominio global del mercado en español. La empresa debía moverse muy rápido y lograr acuerdos que unos meses antes eran impensables. Pierluigi Gazzolo, entonces Presidente de Univision y Chief Transformation Officer, dice en una videollamada desde sus oficinas en Miami: “[Univision] era un canal de televisión buenísimo, con un reach buenísimo, con ingresos muy estables, pero cero posicionado para poder pelear en el mundo del futuro que es el mundo de streaming”.

La cadena llegaba tarde a una fiesta que había empezado Sokol en SVOD con Pantaya en 2017, seguido por un par de servicios de AVOD (video a la carta basado en publicidad): CanelaTV y VIX.

Isabel Rafferty, fundadora de CanelaTV, nació en México y comenzó su carrera en una afiliada de Univision en California. Allí, entendió pronto lo que Gazzolo encontró unos años después: nadie estaba prestando atención a los datos que se podían obtener de las audiencias digitales y mucho menos la forma de organizarlos para desarrollar un negocio atractivo para anunciantes. “Como publisher [editora general], tienes que tener muy clara cuál es la propuesta de valor que le das a las marcas para que inviertan en tu producto”, asegura Chechu Lasheras, actual jefe de estrategia de Canela Media en una videoconferencia desde Miami. Eso no existía en los medios en español. Según Lasheras, porque organizaciones como Univision o Telemundo no tenían esa visión en aquel momento.

La pandemia confirmó la apuesta: “fue un motor de explosión del crecimiento de Canela”. El cambio de hábito en el consumo de contenidos iniciado por Netflix se aceleró durante las cuarentenas por covid que encontraron a Canela lista para capitalizar la oportunidad. Ninguno de los grandes en español ofrecía un servicio robusto on demand o había hecho de esto una prioridad.

Gazzolo se unió a Univision en enero de 2021, días después de la adquisición de la televisora por el conglomerado liderado por Davis en 2021. Su misión: traer a la compañía a la era del streaming, y no solo eso, ganar. El ejecutivo veterano y su equipo apuraron entonces la creación de un cartograma de la audiencia de Univision apetecible para los anunciantes. Gazzolo no escondió su sorpresa al contar lo que encontró en Univision. “No hacíamos advanced advertising [publicidad avanzada]. Por ejemplo, no targeteamos la publicidad [no hacemos publicidad enfocada] , ¿si lo puedes creer? Ahora hay advanced advertising. Y cuando se hizo todo eso, entró una nueva sangre, digamos, a la empresa. Ahí fue donde empezamos a decir, OK, ¿cómo le vamos a hacer con streaming?”.

Esa nueva sangre debía moverse rápido para oxigenar a toda la compañía y bombear su camino hacia la meta. Así lo hizo. Lo que siguió fueron una serie de movimientos certeros y agresivos. A un mes del cierre de la adquisición de Univision, Gazzolo y su equipo estuvieron a cargo de lanzar un servicio AVOD bajo la marca fugaz PrendeTV. Lo hicieron tras la adquisición de uno de los dos pioneros en el mercado del que luego tomarían su nombre: VIX. “Y nos dimos cuenta de que funcionó muy bien, de nuevo, en una prueba. Y ahí es donde empiezan las conversaciones con Televisa, para unificarnos con Televisa y para poder convertirnos en una empresa de contenido en español. No televisión, contenido en español global… Porque no puedes ser un streamer si no eres global”.

A 65 años del lanzamiento de KCOR-TV, se hacía la maniobra inversa. Desde Estados Unidos, se fraguó la fusión de Univision con la mexicana Televisa y su colosal brazo productor de audiovisuales. En febrero de 2022, la nueva entidad llamada TelevisaUnivision relanzó ViX, un servicio de AVOD y SVOD, cerrando una serie de adquisiciones con la compra de Pantaya a Sokol. TelevisaUnivision hizo en unos meses lo que ningún otro y nació así un gigante precoz, una plataforma global.

“No es fácil hacer un cambio”, reconoce Gazzolo al ser preguntado por qué no lo hicieron antes. “Estábamos en una época donde tanto Telemundo como Univision como otros networks hispanos no estaban perdiendo”. Se refiere a que ambas cadenas aún no estaban experimentando la mengua en sus ratings como lo estaban haciendo las cadenas en inglés en la primera década del nuevo milenio.

El extraño caso de ‘La Casa de los Famosos’

“Yo no me esperaba que Wendy iba a recibir más votos que un político”, confiesa Gazzolo. Andrés Manuel López Obrador ganó las elecciones federales de México en 2018 con poco más de 30 millones de votos; su contrincante más cercano, Ricardo Anaya Cortés, del PAN, obtuvo 12,6 millones de votos en la misma elección. Wendy se hizo con la victoria de La Casa de los Famosos México con 18,2 millones de votos. El reality, que ya prepara su segunda temporada en México, generó 2.000 millones de vistas en todas las plataformas digitales de TelevisaUnivision, de acuerdo con fuentes de la empresa. Un verdadero fenómeno.

Los hispanos en Estados Unidos demuestran un creciente poder adquisitivo, y la economía mexicana está prevista a superar a la española como la segunda más grande de habla hispana del mundo, solo detrás de Estados Unidos. El mercado hispano y la masiva audiencia en territorio mexicano son entonces los primeros objetivos de negocio.

En marzo, ViX reveló por primera vez su cifra de suscriptores. El servicio cuenta con casi 7 millones de suscriptores pagos a nivel mundial y una audiencia de más de 50 millones de usuarios activos al mes. Canela Media también ha ofrecido sus números a cinco años de su lanzamiento. El servicio pionero en el mercado AVOD en español reportó una audiencia global de 45 millones de usuarios únicos al mes. Las fuentes consultadas para este artículo coincidieron en que Telemundo aparece un tanto rezagado y sin compromiso en la carrera que ViX y Canela están corriendo a toda marcha, seguidos por otros jugadores como Estrella Media o MyCode.

Pero, YouTube…

En una entrevista en 2014, Chad Hurley uno de los fundadores de YouTube, dijo que ellos “no estaban tratando de construir un producto para los medios tradicionales”, aunque sabían que cuando las conexiones de los televisores fueran mejores, ese momento llegaría. Ese momento ha llegado.

En 2023, YouTube superó por primera vez a Netflix y a todos los demás servicios de contenido como principal plataforma en la televisión conectada a internet. Con la televisión abierta en picada, el comportamiento de las audiencias ha cambiado en los últimos años de manera dramática.

“YouTube ha sido durante mucho tiempo un recurso de entretenimiento y continúa emergiendo como líder en la definición tanto de la creación como del consumo de contenido. Cuando la gente llega a casa, se sienta en el sofá y enciende el televisor, enciende YouTube”, indica un vocero de la plataforma vía email.

Las métricas ofrecidas por las plataformas en español como Canela o ViX no pueden ser confirmadas de manera independiente, pues aún no aparecen en los rankings tradicionales como Nielsen o Comscore. Lo que sí se sabe es que los hispanos son casi el 20% de la población en Estados Unidos y la quinta economía mundial; por esa razón, —hablen inglés o en español— están en el centro de la carrera por ganar definitivamente la guerra de la tele conectada a internet.

Para Gazzolo, quien admite que “la gran mayoría de nuestro consumo viene de connected TV”, ni YouTube ni Netflix son competencia directa e indica que ViX es complementario a ambas. Con YouTube, además, tienen acuerdos comerciales. Para Lasheras, cualquier dólar de publicidad que va a muticultural, dentro del segmento del streaming, lo es: “todos los abanicos o plataformas que distribuyen contenidos son competencia… Si ese dólar entra a YouTube (en temas multiculturales), también sería competidor”. Sokol, el empresario que parece siempre estar un paso adelante en el mundo de los medios hispanos, coincide con Gazzolo, pero admite que si pudiera invertir hoy en algo, tomaría un influencer de YouTube y le diría: “hagámoste una estrella en todos los medios”.

El tablero de juego revela otra verdad del visionario inversionista: “No hay espacio para todos, habrá una sacudida. Habrá ganadores y perdedores”.