Conocer al cliente, clave para gestionar la incertidumbre

Lo habitual en el comercio eran sistemas con mucha dificultad para analizar la actividad del consumidor en cada canal de venta, cómo quiere pagar o qué productos le gustan”, indica Juan José Llorente, country manager de Adyen en España y Portugal. La venta física y la venta online eran compartimentos estancos en la generación de datos. Cada canal de venta disponía de su propia información.

El comercio unificado, en cambio, permite a la empresa disponer de un perfil 360º de los hábitos del cliente en cualquier ámbito de venta. Procura comprender mejor a un consumidor que reclama experiencias positivas de compra. Cuanto más se conoce a ese cliente, mejor se le podrá ofrecer lo que pide o busca y, por consiguiente, fidelizarlo.

Pero hay un elemento crítico que define la experiencia de compra en todos los canales: el funcionamiento y la versatilidad de los mecanismos de pago. Un pago fácil a través de un amplio abanico de medios admitidos será una pasarela de entrada. Lo contrario significará frustración para el consumidor y un cliente perdido, que asociará esa marca comercial a una experiencia negativa. “Los comercios”, dice al respecto Juan José Llorente, “deben ser ágiles y capaces de adaptarse, porque la expectativa del consumidor no depende solo de lo que ve en su tienda habitual, sino de lo que ve en otra”.

Adyen, una compañía con 24 oficinas en el mundo y clientes como Netflix, Microsoft o Uber, ha desarrollado una única plataforma, ubicada en la nube, nutrida de inteligencia artificial –gracias al volumen de las transacciones que realiza– y orientada al comercio unificado para aceptar pagos en cualquier lugar y con cualquier dispositivo. “Una vez que entendemos las necesidades de una empresa, nuestro equipo ayuda en la integración tecnológica de nuestra plataforma”, apunta Llorente. “Buena parte del comercio trabaja con soluciones de e-commerce estándar, como Prestashop, Magento o Salesforce Commerce Cloud, y con todas ellas tenemos conexiones desarrolladas, por lo que la configuración de nuestra plataforma de pagos es rápida y sencilla”.

Los comercios deben ser ágiles y capaces de adaptarse porque la expectativa del consumidor no depende de lo que ve en su tienda habitual, sino de lo que ve en otra

Juan José Llorente, country manager de Adyen en España y Portugal

¿Qué métodos de pago son los más extendidos hoy en el comercio español? “Por supuesto, las tarjetas VISA y Mastercard. La tarjeta China Unionpay es relevante en sectores de lujo. Los wallets, como Apple Pay, Google Pay o Amazon Pay, han crecido de manera importante. También los pagos a plazo, que ofrecemos a través de Klarna y Oney, están adquiriendo peso. Y Paypal es otro método relevante en España”, describe Juan José Llorente.

Con la solución tecnológica de Adyen, los sistemas de caja de venta física y online se conectan, y los comercios con esta plataforma disponen de todos los datos de pago comerciales en un mismo sistema. Esto permite a las marcas analizar con informes y gráficos el funcionamiento de cada canal de venta y obtener un alto grado de conocimiento del cliente, de sus hábitos y gustos, a la hora de diseñar acciones o campañas concretas. Para el consumidor, hacer una compra one click, gracias a las bases de datos memorizadas, supone una experiencia liberadora de la tediosa cumplimentación habitual.

Formación e innovación

Llorente ilustra con un ejemplo el poder analítico de los datos: “Algunas empresas han visto crecer muchísimo su e-commerce durante la pandemia. Lo atribuían a compras de sus clientes de tienda que, al estar cerrada, acudían al canal online. Sin embargo, al cotejar los datos de nuestra plataforma han visto que un 70% de sus clientes eran completamente nuevos”.

La innovación es uno de los motores de Adyen. En materia de seguridad, ha sido pionera durante el último año en introducir en España los network tokens para las tarjetas Mastercard. Se trata de un código encriptado que almacena el comercio asociado a la tarjeta, lo que garantiza seguridad para la información de pago del usuario. Los números del token son únicos y exclusivos para cada comercio.

La formación es un capítulo muy presente en la compañía. “Antes de que la plataforma de pago esté operativa comercialmente, tenemos sesiones con las empresas para configurar y definir los métodos de pago más relevantes, la gestión de riesgo, ver cómo es la experiencia del cliente o cómo funciona nuestro backoffice”, apunta el country manager de Adyen. “También llevamos a cabo webinars y antes de la pandemia actos presenciales, sobre todo en Madrid y Barcelona”.

Adyen trabaja con más de un centenar de empresas tecnológicas integradoras de sistemas. “Tienen un rol clave para acercar nuestros servicios a aquellas empresas que por su tamaño no tienen equipos internos para poder evaluarlo”, concluye Juan José Llorente.