Vicio, la hamburguesería de un exconcursante de ‘Masterchef’ que factura 40 millones y ficha a Messi como inversor

“Buenas noches, Aleix, ¿estás para una propuesta de negocio? No se trata de que prestes tu imagen, se trata de cocinar y de disrupcionar”. La pregunta del desconocido tuvo respuesta: “Buenas noches, sí, dispara”. Estos dos mensajes enviados en pleno confinamiento —el 27 de abril de 2020—, a través de Instagram, bastaron para crear Vicio, la cadena de hamburguesas, que acaba de cerrar una ronda de financiación de 17 millones de euros, en la que han participado, entre otros, los futbolistas Lionel Messi y Antoine Griezmann.

La anécdota la recuerda —enseña el pantallazo — el promotor de la idea, el emprendedor Oriol de Pablo, barcelonés de 40 años, en la mesa del primer local que abrió en la parte alta de Barcelona. Lleva una camiseta con el mensaje Down to earth, que anticipa lo realista y pragmático que es.

Cuenta que aburrido, en pleno confinamiento, cansado de tocar el piano y de cocinar en su casa, decidió enviarle un mensaje al cocinero que había ganado la séptima edición de MasterChef, Aleix Puig (Manresa, Barcelona, 31 años). “Soy un emprendedor digital que vio cómo en la pandemia se iba todo al garete. Hice como hacen los surfistas, vi una ola y decidí subirme a ella”. Un mes más tarde se vieron cara a cara por primera vez. Ese mismo día transfirieron a una cuenta 10.000 euros cada uno. “Teníamos claro que queríamos romper la industria del delivery, poniendo el foco en tres cosas: producto, que nuestra cheeseburguer fuera de llorar, tecnología, esto es, operaciones, e imagen, crear una marca potente”, prosigue De Pablo.

El objetivo: acabar con la mala reputación y el oscurantismo que hay alrededor de las dark kitchen (espacios que se alquilan para cocinar), y apostar por todo lo contrario, por el concepto del bright kitchen, en un local de 200 metros cuadrados, con cocina abierta, en el que el cliente puede observar todo el proceso de elaboración de una hamburguesa.

“Nuestro primer jefe de cocina venía de restaurantes como Disfrutar, Can Jubany y El Celler de Can Roca, esto da muestra de lo que nos preocupa la calidad del producto, pero también pensamos mucho qué somos y analizamos cómo cambian las pautas de consumo, por eso también hablamos del concepto de delivery first, que viene del concepto mobile first”. Tal vez por todo esto, afirma, la marca se hizo viral desde el primer momento.

Tenían claro dónde querían llegar. El primer trabajador que contrataron fue a un creativo, y el segundo, a un jefe de tecnología. Toda una declaración de intenciones. “Queríamos crear algo más que una hamburguesería, una marca que fuera tendencia, que nuestra punta de lanza estuviera en la manera de comunicar, y eso lo estamos consiguiendo”, afirma Puig, al otro lado del teléfono. El día de la cita en Barcelona se encontraba en Zaragoza, inaugurando un local, dentro del intenso programa de aperturas en el que están inmersos, al que siguió otro en Málaga y otro en Sevilla.

El objetivo es sumar este año a los siete que ya existen en Barcelona y a los ocho de Madrid, 17 locales repartidos por nueve ciudades españolas. Una apertura cada tres semanas. No tienen dudas: están preparados para expandirse por todo el territorio. Para ello acaban de cerrar una ronda de financiación de 17 millones euros, liderada por la firma de capital riesgo Iris Ventures, especializada en marcas disruptivas, y en la que participan futbolistas de renombre. “Somos una empresa muy sexy para atraer inversores”, señala Puig.

Les avalan las cifras que De Pablo detalla de retahíla: en 2020, en plena pandemia, facturaron 200.000 euros y perdieron 70.000 euros, dado que no completaron el ejercicio; al año siguiente, los ingresos alcanzaron los cuatro millones, logrando un ebitda de 400.000 euros; en 2022, la cifra de negocio llegó a los 20 millones y el ejercicio cerró en break even [umbral de rentabilidad], y este año “no hay nada que nos indique que no estaremos por encima de los 40 millones de euros”.

El objetivo es seguir en esta línea: “Si no visualizas, no llegas a nada, es como los surfistas, que buscan oportunidades en el agua. Vamos a ser unos grandes de la restauración organizada. Estamos cumpliendo por encima de los objetivos marcados”. En dos años, asegura que han vendido dos millones de hamburguesas.

En esto también incide Puig, que no se amilana ante el poderío de otras grandes cadenas de hamburgueserías estadounidenses. “Si ellos lo han conseguido, nosotros también. Tenemos las herramientas para hacerlo y tenemos muchísimo por hacer en España. Queremos ser una de las grandes marcas españolas, como lo es Inditex. Nos avala la calidad del producto. Hemos nacido con la idea de expandirnos y ser muy buenos”, dice el exconcursante de MasterChef, que advierte de que, a pesar de que ganó el citado concurso, no se siente cocinero sino empresario.

Sobre la calidad de las hamburguesas —la más barata cuesta 9,90 euros y la más cara, 13,90 euros— tampoco titubea. De hecho, estuvieron cerca de cuatro meses haciendo pruebas hasta encontrar la receta que más se adecuara a lo que ellos paladeaban. “Queríamos una hamburguesa rica, golosa, que no llevara muchas salsas, que no se desmontara al comerla, que generara sensaciones, y que aquel que la comiera sintiera que lo que se llevaba a la boca era un premio”, detalla Puig.

Su socio agrega que eligieron la técnica smashburger por el crujiente [la carne se aplasta y consigue un acabado en costra caramelizada debido a la reacción maillard], “es una nueva textura, es algo novedoso”, afirma De Pablo, que se mantiene cauto a la hora de desvelar los proveedores de carne, de patatas o de mantequilla. “Solo puedo decir que todos los productos son de proximidad y frescos, no usamos congelados. Siempre estamos mejorando. Creemos que hacemos una cheeseburger con una puntuación de ocho sobre 10, y el objetivo es llevarla a nueve sobre 10. La perfección no existe”. Y advierte que tampoco venden nada que no hayan paseado en una bicicleta, en la mochila de un conductor por Barcelona. “Tenemos que probar todo lo que vendemos y cómo le llega al cliente. El rider es nuestro camarero”.

Y ahí entra en juego uno de los cinco pilares —los clientes, la sociedad, los proveedores, el capital y los trabajadores— de la compañía, que cuenta con 450 empleados, de los cuales 50 trabajan en la oficina. Esperan acabar el año con una plantilla de 800 personas. “Hacemos hincapié en la importancia que tiene el trabajo de oficina, es fundamental para acometer este crecimiento. No podemos fallar y para eso tiene que estar todo ensayado”.

Compara las cocinas de Vicio con un túnel de lavado, donde la tecnología marca y ordena los ritmos de trabajo. No puede haber esperas innecesarias, y tampoco pueden pasar más de 10 minutos entre el registro de un pedido y su salida por la puerta, aunque el huevo que lleva alguna hamburguesa se fría en sartén de hierro y no pueda faltarle la puntilla.

En Vicio, no hay flecos sueltos. Cuando el pedido está listo, una cámara lo fotografía. Es la manera de hacer frente a reclamaciones dudosas. Lo tienen claro, así lo remata Puig: “No somos perfectos, pero queremos hacer las cosas diferentes, distinguirnos entre tanta competencia y formar parte de la vida de la gente”. Y sueñan con hacer que su hamburguesa sea la preferida, de momento, de los españoles.