Los adolescentes se enamoran del perfume de sus padres

Puede tener las cosas tan claras un niño de 11 años para decidir a qué olerán sus días? ¿Es posible a esa edad tener el olfato tan educado para elegir fragancia de cabecera —signature fragrance dicen en TikTok—, y que no sea precisamente comercial, barata y fácil de llevar? Georgie Yatzkan (11 años) lo tiene claro. La suya es Silver Mountain Water, una fragancia de la casa Creed (275 euros, 100 mililitros). Antes tuvo una fase fugaz de enamoramiento con Aqua Universalis, de Maison Francis Kurkdjian ...

Puede tener las cosas tan claras un niño de 11 años para decidir a qué olerán sus días? ¿Es posible a esa edad tener el olfato tan educado para elegir fragancia de cabecera —signature fragrance dicen en TikTok—, y que no sea precisamente comercial, barata y fácil de llevar? Georgie Yatzkan (11 años) lo tiene claro. La suya es Silver Mountain Water, una fragancia de la casa Creed (275 euros, 100 mililitros). Antes tuvo una fase fugaz de enamoramiento con Aqua Universalis, de Maison Francis Kurkdjian (250 euros, 100 ml.), pero ya pasó. Definitivamente, su signature fragance es de Creed. Lo decidió hace dos años, con nueve.

La asertividad de los preadolescentes y su inesperada querencia por fragancias con notas amaderadas, incienso y cuero, pensadas para personas dos décadas mayores y de un alto nivel adquisitivo, tiene sorprendidos a los que mueven los hilos del marketing en la industria de la belleza. También el dominio que tienen los chicos de términos como “notas de entrada y de salida”, “chipre”, “fougère”, “gourmand” —las clásicas familias olfativas—, o “sillage”, un término francés de la perfumería profesional que describe la estela que deja una fragancia. Palabras que pertenecen a la jerga técnica de un universo adulto y sofisticado, propia de narices y entendidos.

Daniel Figuero, autor de Contraperfume (Editorial Superflua, 2021), descubrió hace unos meses que algunos de los capítulos de su libro, un compendio de la historia del perfume, se estaban traduciendo al “discurso rápido y absorbente de TikTok”. “En España me etiquetaban con más frecuencia y mi editor me confirmó que de 2022 a 2023 las ventas del libro se habían triplicado, algo que me resultó extraño pues las novedades literarias se mueven casi tan rápido como las del mercado de las fragancias”. Figuero, que trabaja formando a los vendedores de fragancias de Dior, preguntó a sus equipos de las tiendas y constató que los clientes muy jóvenes, casi niños, se acercaban “sin miedo y con preguntas muy específicas” a las fragancias de lujo.

Hace unas semanas, el diario The New York Times titulaba así un artículo: “¿Necesita una colonia o un buen perfume? Pida opinión a un chico adolescente”. Su autora, Callie Holtermann, preguntó a los departamentos de venta de Sephora y Nordstrom de Manhattan, y todos coincidían con la percepción de los equipos de venta de Dior en España. Mencionaban concretamente que habían tenido que reponer varias veces el frasco de pruebas de Jean Paul Gaultier Le Male Elixir porque los grupos de adolescentes se bañaban con él.

Aunque no tiene una teoría definitiva del fenómeno, Figuero cree que marcar estatus social y distinción del resto de sus pares puede ser lo que estimule el inusitado interés de preadolescentes y adolescentes por las fragancias de autor. “Estos perfumes los posicionan como personas más cercanas al mundo adulto que al infantil, y además los ayudan a controlar los olores corporales que provoca el cambio hormonal de la adolescencia”.

“En algunos puntos vendemos más fragancias de 350 euros a chicos de 15 que cremas de 150 euros a señoras”, confirma a El País Semanal Rodrigo Menéndez, CEO del Grupo Isolée, que distribuye en España cosmética y fragancias de autor. En su corner de El Corte Inglés de Puerto Banús se fraguó la viralidad planetaria de una de las fragancias fetiche de los adolescentes: Layton, de Marly Parfums. Hace dos veranos, Bad Bunny pasó por allí, se la llevó y la subió a sus redes. El resto es historia.

TikTok, una red social donde el sentido del olfato no está presente, parece estar en el centro de la sofisticación de la nariz teen. Allí se ha hecho fuerte la aesthetic o tendencia dark academia, una subcultura gótica cuyos atributos son los libros encuadernados en piel y manchados de café, las chimeneas en bibliotecas antiguas, el ambiente cargado de Edimburgo, las gabardinas grises, la niebla, la intensidad y la melancolía como posturas vitales. El retrato de Dorian Gray y El club de los poetas muertos son dos de las inspiraciones con las que se impacta a la audiencia con vídeos de 10 segundos. Para ser un dark académico de pro hay que oler a un perfume de autor: Bibliothèque, de Byredo. Una fragancia densa, de padre, que hasta hace pocos años se hubiera clasificado como viejuna.

“Una aesthetic es un patrón estético que permite construir una identidad y un universo a medida, hacerse con unas referencias sin tener que leer un libro. Ahora que no hay tribus urbanas, adherirse a una aesthetic de TikTok viene muy bien a un adolescente para crear un sentido de pertenencia”, reflexiona Víctor Ant, periodista y relaciones públicas especializado en hospitality de lujo. “El algoritmo de la red china es muy preciso y sus impactos, muy rápidos. Los adolescentes están expuestos constantemente a impactos muy definidos, no es muy difícil construir una identidad en torno a un tipo de productos”. Nótese el abuso de la palabra”impacto” en este párrafo. Según la RAE, “golpe emocional producido por una noticia desconcertante”. Los consumidores intensivos de TikTok salen aturdidos del escroleo infinito, con una jerga aprendida, un conocimiento frágil pero reproducible, y el deseo de oler a su tribu.

Luego están los líderes como Jeremy Fragrance, un influencer alemán con 8,8 millones de seguidores, vestido de blanco, con su rolex y su ferrari, pontificando a favor de su signature fragance, Bleu, de Chanel. De su ostentoso estilo de vida su perfume es lo único que un adolescente podría copiar con algo de esfuerzo. “Las fragancias siempre han tenido la función de ser la puerta de entrada al lujo. Es casi imposible comprar el ferrari, difícil el rolex, pero ahorrando o pidiéndolo como regalo de Navidad el perfume podría caer”, opina Ant.

Abundan en esa red los influencers que son tan jóvenes como su audiencia, entre ellos Tristán Rodríguez, de 15 años y de Arizona, que graba sus vídeos con un fondo de decenas de frascos de fragancias caras. Según los consejos que da a sus seguidores, para aprobar un examen de Matemáticas hay que perfumarse con aromas cítricos, y para una cita, mejor irse a las notas picantes.

Tras días, horas y semanas en TikTok parece una consecuencia natural que el olfato adolescente se haya sofisticado y encarecido. Una encuesta semianual del banco de inversiones Piper Sandler sobre los patrones del gasto joven mostraba hasta marzo de este año un crecimiento del 26% en la partida dedicada a las fragancias, con una caída de las marcas de gran consumo y una subida de las marcas premium como Valentino y Jean Paul Gaultier. Los encuestadores consideran que las fragancias de lujo en los chicos son el equivalente a las rutinas interminables de skincare en las niñas. Un símbolo de estatus social que les permite sacar pecho y ser escuchados como prescriptores en una materia adulta.

El informe de McKinsey valora la categoría de fragancias en 70.000 millones de dólares en 2022, y constata la carrera de las marcas nicho por conquistar a la generación Z. Un segmento demográfico que el informe de Piper Sandler describe como “desleal y esquivo”. “Mientras los hombres maduros se quedan años, e incluso décadas, atrapados en la misma fragancia, los consumidores de la generación Z cambian y pican constantemente entre una y otra”, precisa el estudio.

“Coleccionan las fragancias de Byredo como si fueran cromos. ¡No quieren una, quieren 10!”, dice Víctor Ant. Los precios de esta marca oscilan entre los 150 y 350 euros. “Llevan un orden de compra: empiezan con Gypsy Water; siguen con Blanche, y así hasta completar una colección que se cierra con las notas especiadas y amaderadas, y luego las clasifican para usar de día, de noche, de fiesta o de diario”, añade Víctor, que cuenta que en su adolescencia él fue ese niño viejo que descolocaba a los adultos con sus perfumes. “A los ocho años le pedí a mi padre la colonia de hombre de Loewe, la de la tapa de cuero, que valía entonces 3.500 pesetas, y a los 14 llevaba Fahrenheit, de Dior, mientras mis amigos usaban la colonia de Adidas. El perfume es una herramienta que te ayuda a crear una identidad, cuando maduras ya no necesitas ser tan explícito para definirte”, reflexiona.

Esta democratización aparente de las fragancias de autor es parte del espejismo de las redes sociales. La mayoría de los tiktokers probablemente no hayan comprado su colección de Byredo o de Frédéric Malle, sino que se han beneficiado de los envíos gratuitos de las marcas para crear contenidos como parte de su estrategia digital. “Hablar de alta perfumería distingue no solo al que la compra, sino también al que hace la review porque no es tan fácil tener acceso a las fragancias de alta gama”, apunta Daniel Figuero, que no puede ocultar cierta fascinación por el talento de muchos chicos para definir una fragancia en 15 segundos.

El deseo y el gusto por las fragancias de autor ha impulsado el fenómeno dupe en las redes y en la vida real. Duplicados más baratos con los nombres levemente cambiados—Red Tenptation, de Zara, por ejemplo, recuerda a Baccarat Rouge, de Francis Kurkdjian—, pero fácilmente reconocibles y equiparables a una fragancia de alta gama. Desde Inditex hasta Mercadona, muchas empresas respetables se han subido a este tren que indigna a los autores de los originales, pero suponen un alivio para el bolsillo de los consumidores más jóvenes.

“La perfumería nicho es la más interesante, pero es cara. Antes había que pasar por el aro; ahora hay equivalencias muy bien conseguidas”, reflexiona Víctor Ant, que cree que el fenómeno puede tener una lectura positiva. “Esos adolescentes serán los grandes consumidores de mañana. Ahora se compran la equivalencia pero irán a por el original en cuanto se lo puedan permitir”. El deseo siempre será deseo, dejó dicho Jacques Lacan