Felipe González centra este cartel socialista de 1977 en su primera campaña electoral, con el lema 'La libertad está en tu mano'. En la foto no se ve claramente si lleva corbata o no (aunque se intuye que no). No es casual. Cortar la foto justo por el cuello deja al elector decidir si va arreglado o informal, según Aira.EL PAÍSManuel Fraga Iribarne era el candidato de Alianza Popular en 1977. Los partidos de derecha en Europa suelen utilizar para marcar su identidad el color azul, y los de izquierda, el rojo. "AP no tenía esta definición cromática. Era muy surrealista que un partido de derecha utilizase el rojo en su logo, pero lo hacían para representar la bandera rojigualda", señala Aira.EL PAÍSAdolfo Suárez es el gran centro de atracción en este cartel, junto a sus valores. Un cartel electoral suele tiene tres elementos: el candidato, el lema y el logo. Con el tiempo, "los carteles han ido dando más visibilidad al candidato y menos al partido y al mensaje", según Jorge Santiago, experto del Centro Internacional de Gobierno y Marketing Político de la Universidad Camilo José Cela.EL PAÍSEnrique Tierno Galván, que después fue alcalde de Madrid, se presentó a las primeras elecciones como líder del Partido Socialista Popular, que acabaría integrado dentro del PSOE. La imagen incluye un detalle que no es casual: se corta la calva del candidato. "Los carteles no deben responder a un modelo de belleza, pero sí deben ser atractivos", según Aira.EL PAÍSEl Partido Comunista de España (PCE) pone el énfasis en la igualdad de géneros en este cartel, en un intento de atraer tanto el voto femenino como el masculino tirando de emociones. "Queremos la democracia para todos los españoles", afirma en su alegato por la equidad.EL PAÍSNacionalistas y socialistas catalanes se presentaron juntos en 1977. Aquí aparecen Ramón Trías Fargas, Jordi Pujol y Josep Verde i Aldea. "Con el tiempo esa tendencia de aglutinar candidatos en una misma imagen se ha ido concentrando en uno solo", explica Aira. "Cada vez más, el candidato es el mensaje".EL PAÍSVeíamos antes al Partido Comunista tratando de convencer de que la lucha por la igualdad de género era cosa suya, pero Alianza Popular también lo intentó con este cartel y el lema: 'Igualdad por encima del sexo'. Se dirigía después directamente al sector femenino con un "Alianza Popular quiere para ti, Mujer: libertad e igualdad con bienestar", pero a la vez, recordaba su mensaje fundamental: "España, lo único importante".EL PAÍSEl Partido Comunista de España busca ese 'nosotros' fundamental de la publicidad electoral en el votante obrero. Aquí no salen candidatos, solo trabajadores con un mensaje directo: "Trabajador, el partido comunista es tu partido". Este cartel "alivia la presencia del líder y le da más presencia al pueblo", explica Luis Arroyo, presidente de Asesores de Comunicación Pública. El rojo, entonces con claras reminiscencias soviéticas, mancha toda la imagen.En la campaña de 1979 el PSOE celebraba 100 años desde que Pablo Iglesias lo fundó en la taberna Casa Labra. Felipe González, que en aquellas elecciones colocó al partido socialista como segunda fuerza, reforzó su imagen compartiendo cartel con Iglesias en un acto en Vistalegre (Madrid), y el lema "100 años de honradez y firmeza".Chema ConesaAdolfo Suárez mira a la cámara directamente en su cartel electoral de 1979. Los candidatos buscan transmitir en su posado confianza, seguridad, que son una persona creíble.Chema Conesa"Landelino Lavilla responde", reza este cartel de 1982 que Calvo Sotelo está pegando en un muro la noche del arranque de la campaña electoral. Lavilla aparece trajeado y como Suárez, mirando de frente. En los años ochenta se copió la moda del márketing de producto de Estados Unidos de aquella época. "Los carteles, o se parecían a campañas de dentífricos, con colores puros y fondos monocromos [como el de la imagen], o eran fondos negros con mensajes muy impactantes", explica Joan Navaro, sociólogo y experto en campañas electorales en Llorente y Cuenca.En 1982 el PSOE apela al cambio, un concepto que han empleado todos los partidos. Aquí ya no queda duda de que lleva corbata, un elemento que según Aira "hace más presidenciable" al candidato. El director del máster de Comunicación Política e Institucional de la Pompeu Fabra, señala también el cielo azul de fondo. "Con el tiempo ha evolucionado, pero se mantiene bastante. En aquella época lo utilizó tanto Felipe González como François Mitterrand. Simboliza el horizonte claro al que te va a llevar ese líder".EL PAÍSSuárez dejó la Unión de Centro Democrático (UCD) y creó el Centro Democrático y Social (CDS) en 1982, para concurrir a los comicios de aquel año. En aquella época, explica Iria, el mapa político español estaba por hacer y por definir. UCD utilizaba el verde y el naranja en su logo, pero Fraga también tiró del verde y el blanco. En CDS se decidieron por dos tonos de verde, un color que con el tiempo se ha quedado para los partidos ecologistas.Bernardo PérezLos nacionalistas de PNV, como veíamos con los catalanes en 1977, todavía apostaban por salir juntos en el cartel electoral de 1989. Xabier Arzalluz, Iñaki Anasagasti y José Antonio Ardanza aparecen junto al logo y su lema: "Garaia da" (es el momento).Fernardo Domingo-AldamaLas Juventudes Socialistas de Euskadi defendieron con este cartel la igualdad de géneros en 1986. "Este tipo de cartel son derivas de los satélites de los partidos, y en este en concreto, hicieron algo más rebelde", explica Luis Arroyo, presidente de Asesores de Comunicación Pública, que insiste sin embargo en que "nadie se atreve a innovar; la publicidad electoral es muy conservadora". En aquel momento Ferraz consideró "una barbaridad" que se utilizase esta imagen, que procedía de un anuncio de yogures Danone, para 15.000 panfletos y pegatinas, y la campaña fue retirada inmediatamente.EL PAÍS"¡Palabra!", dice de forma concisa el cartel electoral de José María Aznar en 1989. Según Jorge Santiago, los eslóganes deben ser cortos, de una o dos palabras, porque "la gente no consume más de un segundo en un cartel electoral".Manuel Escalera"Força!" ejemplifica también esa idea de mensajes cortos, de pocas palabras pero "grandes", como dice Santiago parafraseando al periodista Alex Grigelmo. Aquí, Miquel Roca, el candidato de Convergència i Unió en las generales de 1989.Albert RamisFelipe González mira de frente en este cartel de las elecciones de 1993. Su cara domina el cartel, "bajo la teoría de que la familiaridad con el candidato ayuda mucho a ganar elecciones, porque tiendes a apreciarle más", según Arroyo.EL PAÍSEn estas vallas electorales en Barcelona para la campaña de 1993, el Partido Popular copia la fórmula de CiU y se dirige a los votantes potenciales en catalán. De nuevo, se repite el esquema de primer plano del candidato, que da la razón a Arroyo cuando explica que la publicidad electoral innova poco. Lo único que suele variar es si miran de frente o al horizonte, que simboliza el futuro. Por lo demás, "no difieren de las imágenes que nos han llegado de emperadores romanos o de retratos de reyes del XVIII; casi se podría decir que el Padro está lleno de carteles electorales", dice medio en broma el experto.EL PAÍSEn estas vallas de 2004 vemos a Mariano Rajoy con una multitud de fondo, un recurso que se suele emplear más cuando el candidato es débil. El PP hizo un intento cuando estaba en la oposición, según Toni Aira, de hacer un viaje al centro a través del cromatismo, empleando el naranja, pero después volvió al azul, "que es sinónimo de gobierno, de instituciones, y que dice: 'Yo soy la derecha'". José Luis Rodríguez Zapatero aparece en un primerísimo plano con fondo blanco en un intento de atraer más a votantes de centro.CARLES FRANCESCLa campaña de Zapatero de 2008 fue innovadora por varios motivos. Luis Arroyo, que trabajó en el equipo que la diseñó, señala que por primera vez utilizaron fotografías del candidato haciendo cosas (trabajando en el despacho, en reuniones, interviniendo en mítines), y según él, les funcionó. Joan Navarro añade que además utilizaron cinco eslóganes en lugar de uno, que suele ser lo habitual. Desde entonces, el PP se animó a emplear dos en sus últimas campañas.EL PAÍSCayo Lara juega a parecer informal -sin corbata-, pero serio -con chaqueta-. Eran las elecciones de 2011 e Izquierda Unida no renunciaba al color rojo.Luis SevillanoRosa Díez optó por su propio color, derivado de su nombre, como imagen de partido. En el cartel de las elecciones de 2011 UPyD optó por un fondo blanco, característico del centro.Álvaro GarcíaAlfredo Pérez Rubalcaba aparece sereno, sonriente, sin corbata, en el cartel para las elecciones de 2011. El lema, con fondo rojo-izquierda, llama a "pelear" en un momento político en el que el PSOE daba por perdidos los comicios, con la indignación por la crisis cuajada en el 15-M. Rubalcaba, con la camisa blanca, responde a la imagen típica del candidato. Como explica Aira, la palabra procede del latín 'candidatus', de quienes vestían una túnica blanca (cándida, sin mácula) y se mostraban limpios ante los electores. "Hay pocos candidatos que no lleven una camisa blanca o azul claro", dice.Luis SevillanoRubalcaba, como ya se hizo con Zapatero en la campaña anterior, aparece en el cartel de las generales de 2011 haciendo algo (en este caso, hablando en un mitin), en lugar del tradicional posado en el que vemos a Rajoy.Álvaro GarcíaAlbert Rivera, con fondo neutro, mira al horizonte en el cartel de las elecciones de 2015. El mensaje -'ilusión'-va sobre fondo naranja, un color asociado tradicionalmente al centro que Ciudadanos eligió para su marca.Paco PuentesPedro Sánchez inmaculado, el candidato joven y sin corbata, posa en 2015 mirando al elector sobre un fondo blanco. Con la cabeza tapa levemente las siglas del partido. El candidato lo centra todo, después va el partido y por último, mucho más pequeño, está el eslogan.Uly MartínPablo Iglesias tampoco renuncia a la camisa blanca, en el cartel de 2015. En esa campaña la cartelería de Podemos salta de las vallas y las farolas a otros soportes como los taxis. Joan Navarro señala también que en las últimas dos campañas los carteles "se han sofitiscado". "Internet ha invadido la publicidad electoral con su estética pop, con fotografías en movimiento", explica el sociólogo, para quien algunos carteles parecen "pequeños banners". "La única innovación que ha habido recientemente en publicidad electoral es de Podemos, cuando sombreó la cara del candidato en las elecciones europeas de 2014. Eso sí fue innovador", dice.Jaime VillanuevaA Luis Arroyo el eslogan de la campaña de 2015 de Mariano Rajoy, 'España, en serio', le parece original y de cierta forma, innovador. Le dice al elector, de una forma distinta con un juego de palabras, que mire a la gente joven (Podemos) que tiene enfrente, personas desde su punto de vista, radical y poco de fiar. Los lemas dan poco de sí en general y muchos partidos, de distinto signos, usan conceptos como "cambio", como veíamos con Felipe González en 1982, y que para Arroyo, "no puede ser más convencional".Gorka Legarceji
