Ir a la compra y gastar 62.000 euros en caviar y jamón: así es La Paz, el mercado de los ricos de Madrid

Cuando comenzaron a vender quesos en el Mercado de la Paz de Madrid, allá por 1988, apenas podían ofrecer seis variedades. “Aparte del queso de bola y el manchego, no había mucho más, así que cogíamos una furgoneta, subíamos a Francia y comprábamos en los supermercados. Era la manera de traer cosas especiales a la tienda”, rememora Juan Méndez, de 70 años, que señala orgulloso su vitrina expositora. Ahora vende 300 tipos de quesos y algunos son los mejores y más caros del mundo. Ahí está ...

Cuando comenzaron a vender quesos en el Mercado de la Paz de Madrid, allá por 1988, apenas podían ofrecer seis variedades. “Aparte del queso de bola y el manchego, no había mucho más, así que cogíamos una furgoneta, subíamos a Francia y comprábamos en los supermercados. Era la manera de traer cosas especiales a la tienda”, rememora Juan Méndez, de 70 años, que señala orgulloso su vitrina expositora. Ahora vende 300 tipos de quesos y algunos son los mejores y más caros del mundo. Ahí está el queso azul Rogue River Blue, de Oregón (EE UU), a 124 euros el kilo. Méndez es dueño de La Boulette, donde también hay jamones (tiene 25 abiertos), productos de pato y oca y todo tipo de delicatessen que hacen la boca agua con solo mirarlos. Placeres elevados: la cecina de buey sale a 220 euros el kilo. Es también el comerciante más antiguo del mercado municipal de La Paz, referencia para bolsillos adinerados, picos finos y turistas de todo el mundo con ganas de gastar en productos muy exclusivos.

No es el único —hay varios que funcionan bien, como La Boqueria (Barcelona), Lanuza (Zaragoza) o El Val (Valladolid), entre otros—, pero el Mercado de la Paz es uno de los mejores ejemplos que hay en España de cómo el comercio de proximidad puede ser un negocio próspero, que crece cada año en ingresos y clientes. Es el único del mundo que trabaja con Amazon en la venta de productos frescos online y decenas de comerciantes y hosteleros quieren entrar en este templo, donde el lujo se come y se bebe. De momento, no hay ni un local vacío.

Se encuentra en el exclusivo barrio de Salamanca, tiene tres entradas —Ayala, Lagasca y Claudio Coello— y está rodeado por decenas de hoteles de cuatro y cinco estrellas, oficinas, tiendas de superlujo y viviendas de gama alta que cuestan una media de 7.000 euros el metro cuadrado y que demandan las grandes fortunas latinoamericanas. Esto da alguna pista sobre el perfil del cliente, variopinto y diverso, pero con un poder adquisitivo alto. Hay quien ha gastado 1.000 euros en una sola compra de pescado y marisco, aunque la anécdota se queda corta al lado de aquel neozelandés que pagó 62.000 euros en un único puesto y arrambló con caviar y jamones Joselito, entre otras delicias.

Este mercado de 52 puestos, en el que trabajan en torno a 400 personas y cuenta con un presupuesto medio anual de 500.000 euros, no dispone de datos de facturación global —hay comerciantes que siguen siendo personas físicas—. Solo cuatro de sus titanes —La Boulette, Casa Dani, Frutas Mari Carmen y Las Viandas de Julián— facturaron más de 12 millones de euros en 2021, según las cuentas del Registro. De cara a este año, los ingresos notarán algo la crisis de uno de sus buques insignia, Casa Dani, el famoso restaurante de las tortillas poco cuajadas que, a finales de enero y hasta marzo, cerró por un brote de salmonelosis y que factura más de cuatro millones de euros al año. “Ahora mismo no hay sitio más seguro para comer que aquí”, afirma Guillermo del Campo, administrador del mercado. En este restaurante cocinan entre 250 y 300 tortillas al día y dan de comer a más de 200 personas. Las patatas y los huevos los adquieren en el propio mercado. “Compramos entre 400 y 500 kilos de patatas al día”, dicen en el restaurante, ahora capitaneado por Noelia y Dani García, hijos del matrimonio fundador.

La inauguración del Mercado de la Paz, el 4 de octubre de 1879, fue un certero presagio. El diario El Imparcial lo recogió así: “Asistió mucha y muy distinguida concurrencia, que fue obsequiada con un espléndido buffet”. El pasado año visitaron este espacio, de techos altos y pasillos anchos, casi 2,2 millones de personas —unos 200.000 visitantes más que el año anterior—. En el mismo año, el Museo del Prado recibió 2,4 millones de visitas. “No cabe duda de que estar en un lugar tan céntrico y con tanta afluencia es un buen lugar de exposición, y claro que ayuda a vender”, dice Blanca Entrecanales Domecq, hija del fundador de Acciona, y creadora de Dehesa el Milagro, que desde 2019 tiene aquí un puesto de productos ecológicos traídos directamente desde su granja toledana.

Muchos comerciantes quieren entrar, pero no hay ni un local libre. “Hay una lista de espera importante”, cuenta Del Campo. “Tenemos 84 en espera, un 60% de restauración y un 40% de comercio especializado”. Esto es algo que le diferencia de otros. Según la web del Ayuntamiento de Madrid, hay 24 mercados con locales libres y entre ellos está el de La Cebada, donde quedan 123 vacantes. Uno de ellos es el que dejó hace tres años María Lopes, lisboeta de 40 años, que está al frente de Maninha Sardinha, tienda de productos portugueses. “Hay más afluencia de gente en La Paz y se vende más. Es más caro, un 10% más, pero merece la pena”. Lopes termina de empaquetar un pedido: una caja de 100 latas de sardinas ahumadas para un cliente de EE UU, a siete euros la lata.

La rotación es inferior al 5% anual, entre otras cosas porque muchos de los titulares de los puestos han ido ampliando y quedándose con los locales aledaños. Estos pagan una tarifa de ocupación que aprueba el Ayuntamiento de Madrid en función del tamaño, fijada en unos 37 euros por metro cuadrado (la superficie media de los locales está entre 13 y 20 metros cuadrados). Algunas de estas tiendas están a su vez alquiladas a terceros, es decir, sus titulares han cedido el ejercicio de la actividad. Por uno de los locales más pequeños, Puesto 92 —la primera pop up gastronómica en un mercado—, Rocío García paga 1.800 euros al mes. Aun así, dice, es menos de lo que le costaría ese espacio fuera del mercado. No le falta razón: el precio medio de los locales en el barrio de Salamanca supera los 5.200 euros al mes.

El administrador Guillermo del Campo valora el impulso que supone estar en plena Milla de Oro madrileña, pero con matices. “La ubicación hace mucho, pero cuando yo entré aquí el 50% del mercado estaba cerrado; el de Torrijos está ahí arriba, tiene una ubicación excelente, pero apenas quedan 10 puestos”. El espacio al que hace referencia se privatizó en 2006 y ahora apenas tiene una decena de comerciantes que plantan cara al intento de compra por parte de la socimi Numulae. Del Campo es rotundo: “El éxito de mi mercado son los comerciantes y el producto que venden, que no es más caro, sino mejor”.

Los comerciantes aseguran que el precio, que en líneas generales es superior al de otros mercados, está en consonancia con la calidad de los productos que venden y que sus clientes demandan. “La oferta va en relación con el barrio. Este público tiene una demanda de productos de mucha calidad y exclusivos”, afirma Juan Méndez. No en todos los mercados de abastos existe la opción de saborear berberechos a 29 euros la lata —seleccionados uno a uno— o encargar abalón, un molusco parecido a la ostra que se vende a 70 euros el kilo. “Cuando bajo a Mercamadrid no busco precio, busco calidad. Me puedo permitir pagarlo mucho más caro. Tú marcas tu margen, pero no ganas más. En la alimentación hay diferentes calidades. No es que el mismo producto valga más en este barrio y menos en otro”, explica Julián López, dueño de la carnicería Las Viandas de Julián, que acaba de bridar un trozo de carne para Blanca, clienta a la que se dirige por su nombre. Y argumenta: “Traigo cerdo de raza duroc”. “El cordero que tenemos es lechal, a 25 euros el kilo de chuletas, que es más caro que el recental, a 15 o 18 euros…”, añade López, de Villamanrique (Ciudad Real), que está en el mercado desde los 21 años. Hoy tiene 45 y dos puestos.

Rubén Martín, de Pescadería José Ramón, se sigue levantando cada día a las 3.15 para ir a Mercamadrid. “El producto que hay no es el mismo para el pescadero que entra a primera hora que para el que entra a última”, comenta. Vende 100 gramos de caviar a 150 euros y el cuarto de angulas a 220 euros. ¿Y algo asequible como la pescadilla? “Nos podemos permitir el lujo de no vender muchas cantidades, pero, de las 10 o 12 que tengo, ninguna tiene anisakis. Las escogemos, aunque nos las cobren más caras”.

El discurso no parece vacío. La calidad es una de las cualidades que más valoran los clientes al ser preguntados. “Llevo toda la vida viniendo. Me parece caro, pero todo es de muy buena calidad”, dice Dolores, una clienta de 70 años. El mercado, de 3.000 metros de superficie repartidos en una única planta, es el lugar donde hacen la compra los vecinos del pudiente barrio de Salamanca. Además, “tenemos la suerte de que también compran los hijos de los clientes de toda la vida aunque ya no vivan en el barrio”, dice Méndez. Por sus pasillos es habitual ver a las chicas de servicio con un uniforme de dos piezas de color blanco y un carrito. Suelen trabajar en casa de los residentes de mayor edad. “La señora suele bajar la primera vez para presentarnos a la chica”, cuenta Méndez. África, una filipina que cocina para una familia con tres hijas, espera su turno en la frutería. En un español deslavazado, cuenta que hay productos “carísimos”, pero otros no. “Hay que saber buscar, la fruta está bien, todo fresco”.

También pisa el mercado mucha gente joven que trabaja en las oficinas de la zona o acude los fines de semana a comer en Casa Dani, en el italiano Artigiano de la Pasta o en Oh Delice Bistrot Ostrería, que sirve entre 1.500 y 2.000 ostras cada mes (a 4,50 euros cada unidad), según Manuel Huelva, écalier (abridor de ostras) de este bistró francés. Y, por supuesto, es un templo de culto para los ricos latinoamericanos. “Es un público que entiende muy bien el concepto del mercado”, dice Del Campo. Francisco acude el mercado con Gerardo. “Somos de México. Tengo una vivienda y paso temporadas acá, y siempre vengo a este mercado. Compro aquí porque encuentras de todo, muy fresco, delicioso y de calidad; por ejemplo, marisco y fruta del día”, cuenta. Acaban de comprar en Frutas Mari Carmen, negocio en pie desde 1920, con dos locales, en el que trabajan 25 personas, casi todos familia. El hijo del jefe, Javier López, de 30 años, calcula que “el tique medio son 50 euros”. El producto más caro expuesto es el espárrago blanco, a 13,95 euros el kilo.

Además, y ahí está su singularidad, el mercado es visita obligada para miles de turistas, tanto nacionales como extranjeros. “Este cliente de calidad ha ido creciendo”, dice Del Campo, entre otras cosas gracias a los acuerdos con seis agencias turísticas que ofrecen un tour. “Lo aprendí en el Mercado de San Juan de Ciudad de México y es para dinamizar”, afirma el administrador. Los principales turistas son americanos, australianos, neozelandeses y asiáticos. Cualquier día de la semana es fácil verlos haciendo fotos de algunos de sus impolutos puestos, donde los productos —frutas, carnes, pescados— están perfectamente ordenados por formas y colores. Importa el fondo y la forma.

Así se hace en el comercio de Rubén Martín, de 43 años, propietario de Pescadería José Ramón junto a su hermano Mario Martín, que cambia cada día el diseño de su puesto. Empezaron como chicos de los recados y ahora, dicen, son “grandes empresarios”. “Comenzó mi bisabuelo fuera con un carrito, aunque el negocio lo inauguró mi tío Juanito. Luego entró mi padre”, recuerda. Tienen dos puestos y son 25 empleados. Que los hijos o nietos continúen con la tradición es una seña de identidad de este mercado y un dilema en muchos otros de España. “El relevo generacional es un problema al que urge ponerle solución para evitar el cierre de más mercados y puestos vacíos”, dice Teresa Gorospe, consultora sénior de Ikei. La excepción es Juan Méndez, de La Boulette, que a sus 70 años lamenta no tener relevo.

Los comerciantes más antiguos han visto la evolución de este mercado, diseñado por Antonio Ruiz de Salces con hierro fundido y cristal siguiendo el estilo modernista francés. En 1986, el Ayuntamiento de Madrid adjudicó su concesión por 50 años a la Asociación de Comerciantes del Centro Comercial La Paz, actual concesionario hasta 2036, debido al abandono que sufría el lugar y tras la correspondiente licitación. “La asociación tuvo que invertir casi 200 millones de pesetas en el mercado y la gran mayoría estuvieron pagando hasta muchos años después”, cuenta Del Campo. A semejante cambio han contribuido diversas rehabilitaciones. “Cuando entré al mercado se me caían los palos del sombrajo”, rememora Méndez. Hoy luce un aspecto bien distinto: casi todos los puestos han sido rehabilitados en la última década y el concesionario lleva invertidos casi dos millones. Tiene paneles fotovoltaicos desde 2022 y está intentado hacer una correcta gestión de residuos (hoy cuentan con un gestor circular), una tarea que tenían pendiente. Desde el año 2020 y hasta 2022, la asociación de comerciantes ha acudido a todas las convocatorias de subvención que publica el Ayuntamiento de Madrid y, especialmente, a las de fomento de la digitalización, promoción comercial y asociacionismo, obras y modernización. El importe global de las subvenciones concedidas en estos tres años superan los 600.000 euros.

A lo largo de los años, el lugar se ha convertido en un sofisticado espacio gourmet que ha sabido adaptarse a los nuevos tiempos, algo esencial para sobrevivir al envite de la gran distribución. “La saturación de la oferta ha obligado a muchos pequeños comerciantes al cierre y a que haya mercados con un número importante de puestos vacíos”, señala Asier Beato, presidente de la Confederación de Mercados Tradicionales de España, que elabora un censo de mercados junto al Ministerio de Industria, Comercio y Turismo. La entidad calcula que hay cerca de 1.000 mercados municipales que facturan unos 2.000 millones de euros y generan 75.000 empleos directos, el 65% de mujeres. “La digitalización es una de las asignaturas pendientes, además de la adaptación de la oferta a las necesidades del consumidor”, indica Gorospe.

El de La Paz trabaja desde 2016 con Amazon. “Nos ha ayudado muchísimo a ser conocidos en todo el mundo y a meternos de lleno en el ecommerce”, cuenta Del Campo. Aparte, cada vez son más los comerciantes que disponen de su propia tienda digital. Y en la línea de lo que hacen otros mercados, se busca la experiencia del consumidor: que compre un producto o un plato preparado y lo consuma allí. “No solo se compra y se vende, sino que tienes una experiencia más global. Hacemos degustaciones, conciertos, presentaciones de libros, desfiles de moda…”, enumera el gestor. Un intenso trasiego del que no se quejan los vecinos del barrio, que ven más pros que contras, aunque también los hay. “El mercado ha adoptado un carácter sofisticado y eso influye en las rentas de las viviendas que se alquilan. Lo peor es que los camiones arrancan las islas que delimitan los vados permanentes de acceso al garaje de la comunidad de propietarios de Ayala, 30″, dice Pablo Hortigon, administrador de fincas. “No hay quejas por malos olores ni ruidos”.

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