Cómo construir arquetipos de los consumidores para conocerlos mejor

Las marcas actúan como creadores de contenidos en internet. Cada vez son más las que lanzan producciones propias para llegar a sus potenciales clientes. Es el caso de las empresas de alimentación que publican recetas y cursos en línea de cocina para aquellos que quieren iniciarse en el arte culinario, de las entidades bancarias que ofrecen formación y asesoramiento sobre economía y planificación financiera o de los gimnasios que retransmiten clases en directo y rutinas de ejercicios en vídeo para los que buscan ponerse en forma desde cualquier parte. Textos, podcasts, vídeos y cursos en la Red sobre temas que interesan a sus potenciales consumidores y cuyo principal objetivo no es generar una venta, sino seducir a los usuarios.

Pero acertar con esos contenidos requiere un conocimiento profundo del público. Por ello, las marcas imaginan arquetipos de las personas que se interesan por sus productos. Figuras que sintetizan las características y las necesidades de esos internautas y que en el ámbito de las técnicas de mercado se conocen como buyer personas (personalidades del comprador, en castellano). “Se trata de un personaje semificticio creado a partir de datos de individuos reales, que permite al comerciante identificar qué carencias quieren resolver sus clientes”, explica Javier Sáez, experto en mercadotecnia y profesor del IEBS Business School.

Así, un gimnasio que se plantea publicar contenidos en internet puede determinar que su cliente ideal es un hombre de entre 25 y 35 años, con ingresos que van de 25.000 euros a 33.000 euros anuales, que vive solo en un piso de alquiler y se preocupa por la salud, la dieta y el bienestar y que además es muy activo en redes sociales y está habituado a comprar en línea, entre otros aspectos. “Se caracteriza a la persona ficticia por sus datos sociodemográficos y su comportamiento, tanto en internet como fuera”, detalla Bet Matoses, experta en innovación y experiencia de cliente en la consultora RocaSalvatella.

Apúntate al webinar Definición del buyer persona. La base de la customer centricity, con Bet Matoses, organizado por HUB Empresa de Banco Sabadell. Cuándo: el 29 de abril, a las 16 h.

¿Para qué sirve esta representación del perfil del cliente?

Este arquetipo sustituye a la tradicional división de los consumidores por segmentos objetivos (targets). A diferencia de estos, que clasifican a la población mediante variables sociodemográficas como la edad, los ingresos y la localización geográfica, el buyer persona categoriza a las personas, además, por lo que necesitan.

“Es un gran cambio de paradigma en las estrategias de las empresas”, argumenta Sáez sobre esta técnica que se integra en la metodología de atracción, denominada en el sector como inbound marketing. “Permite saber qué necesidad quiere solucionar el consumidor, un concepto que se denomina dolor, y que habitualmente se utiliza en inglés, pain. Conocer el dolor que tiene el cliente permite ofrecerle una solución y despertar su interés”, añade.

Siguiendo con el ejemplo del gimnasio, habrá usuarios que no obtengan resultados físicos y quieran cambiar su forma de entrenar. “Su dolor será esa falta de efectividad; y su motivación, la búsqueda de resultados. Esto permitirá ofrecerle consejos y también, después, recomendarle la contratación de un entrenador personal”, destaca Sáez.

Esta construcción de la personalidad sirve también para definir las campañas de publicidad e, incluso, para dirigir el rumbo de la organización. “Hoy existe una estrategia empresarial en alza denominada customer centric (centralización en el cliente, en español) que promulga poner al comprador en el centro de la misión de la compañía. Su objetivo es orientar todos los departamentos de una empresa —desde el de marketing hasta el financiero y el de recursos humanos— hacia los consumidores, para conocerlos y tomar decisiones teniendo en cuenta lo que quieren, valoran o necesitan”, expone Matoses. “No es que antes no les importara quién compraba sus productos, es que ahora la digitalización permite tener acceso a esta información con inmediatez y profundidad”, aclara.

¿Cómo se construye el arquetipo?

Una definición completa de esta representación de cliente ideal recogerá su perfil biográfico y psicológico, además de sus motivaciones, sus retos y sus objetivos. José Santamans, profesor de OBS Business School, recomienda la construcción de dos o tres arquetipos para empezar, en el caso de una pyme.

Las herramientas para confeccionar los buyer personas de cualquier empresa están disponibles en internet. Cuanto mayor sea la organización, más medios tendrá a su disposición para recabar información. “Un gran presupuesto permite hacerlo de manera muy sofisticada; mediante entrevistas telefónicas y presenciales con los clientes, incluso, mano a mano con el equipo de ventas de la empresa o con los vendedores de la tienda”, observa Santamans.

Eso no significa que las pymes queden excluidas de esta estrategia. Estas podrán empezar con un formulario en línea para los clientes de la base de datos ya existente, que también puede lanzarse a las redes sociales para captar público nuevo. Una manera de conseguir que los usuarios rellenen este formulario es ofrecer una contraprestación. “Un descuento a cambio de que respondan a las preguntas suele funcionar”, destaca Sáez.

Google dispone de Google Forms, una herramienta para hacer encuestas que pueden difundirse por correo electrónico, desde la página web de la organización o a través de las redes sociales. Facebook, por ejemplo, segmenta los públicos por intereses. “Así que se puede enviar el formulario a grupos de usuarios concretos. Por ejemplo, personas de entre 18 y 34 años que hayan indicado que les interesan el deporte y los gimnasios o que sigan a un determinado influencer de fitness”, agrega Sáez. Por 10 euros al día durante un mes, sugiere, es posible lanzar una campaña en esta plataforma y obtener datos suficientes para empezar a construir los arquetipos.

¿Qué se debe preguntar para construir el arquetipo?

Sáez resalta la importancia de ser lo más concreto con las preguntas, sin olvidar las abiertas como, continuando con el mismo caso: “¿Por qué practica deporte?”. “Una técnica útil es incluir ‘¿por qué?’ después de las respuestas que suponen escoger entre sí o no: ‘¿Le importa el precio?’, por ejemplo”, recomienda. No conviene, sin embargo, abusar de ellas puesto que son las más complicadas de responder. “No puedes tener al usuario más de media hora en una encuesta. De hecho, la atención empieza a agotarse entre los siete y los 10 minutos”, avisa.

Santamans aconseja seguir los 10 pasos que propone la consultora internacional Hubspot, especializada en este tipo de técnicas, para definir las preguntas adecuadas. Una vez se han completado las encuestas, habrá que analizar los datos para encontrar las similitudes y establecer generalidades aproximadas. Es decir, conocer al cliente ideal. Estos son los pasos que dar para conocer, siguiendo el ejemplo, el arquetipo de un usuario del gimnasio.

• Humanización. Lo primero es asignarle un nombre ficticio al arquetipo. “Bautizarlo es una forma de acercarlo a la realidad. Darle nombre y apellido, por ejemplo, Alberto Martínez”, destaca Santamans.
• Perfil general. Descripción de su historia laboral y personal. El experto indica que conviene especificar su situación familiar, su profesión y su cargo, si trabaja. Por ejemplo: no casado, pero con pareja; y asalariado por cuenta ajena desde hace entre cinco y siete años, concreta.
• Información demográfica. Establecer un rango de edad y de salario, un sexo y una zona de residencia. “Hombre de entre 25 y 35 años que vive solo en un piso de alquiler, con un ingreso familiar de entre 25.000 euros y 33.000 euros”, ejemplifica.
• Identificadores. Una semblanza de los rasgos más característicos de su personalidad y su desempeño laboral. “Es una persona afable e inquieta; preocupada por la salud, la dieta y el bienestar, e interesada en temas de belleza y estética”, ilustra.
• Objetivos. Tanto personales como profesionales: mantener un estilo de vida saludable y un aspecto físico atractivo, ganar más tiempo para practicar deporte, además de tener un piso en propiedad. Dentro de la empresa, por ejemplo, mejorar su posición y ascender o mantenerse en un puesto intermedio y mejorar su desempeño laboral.
• Retos. ¿Qué situaciones sortea esa persona para alcanzar sus objetivos personales y profesionales? Siguiendo el ejemplo, Santamans destaca personales, como finalizar un máster, completar un desafío deportivo como un maratón o una carrera de larga distancia como un Ironman. Y laborales, como aprender a gestionar una carga de trabajo que considera excesiva.
• Necesidades. ¿Qué necesita esa persona para superar sus retos y alcanzar sus objetivos? Por ejemplo, asesoramiento en nutrición y rutinas de ejercicios para sus actividades deportivas.
• Comentarios. Ejemplos reales sacados de las encuestas. “Tengo la sensación de que no puedo llegar a todo lo que quiero hacer”, “no me da tiempo a prepararme la comida”.
• Quejas. Razones de los usuarios que justifican por qué no comprarían productos o servicios de la marca. “Me preocupa la masificación del gimnasio”, “el asesoramiento personalizado es muy caro”.
• Ventajas. Definir un mensaje para la estrategia de mercado. Descripción de los beneficios del producto o servicio para ese arquetipo. Aquí se trata de desplegar el argumentario de venta: “Precio competitivo” o “gran variedad de clases guiadas y de horarios”, entre otros, ilustra Santamans.

Todos estos datos han de presentarse en forma de ficha que sirva de guía para la creación de los contenidos con los que la compañía atraerá a los consumidores, principalmente, a través de internet. Aunque también serán útiles para la organización de actividades presenciales como cursos, talleres y charlas. “Al final se trata de reflexionar y aplicar mucho sentido común”, concluye Sáez.