La restauración y la nueva rentabilidad: este es el coste real de cada cerveza

Las medidas de seguridad han obligado a los hosteleros a replantearse los márgenes del negocio

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La reducción de aforos supone la mayor y más impactante medida de la nueva era en el sector de la restauración. Finalizado el estado de alarma, las comunidades autónomas tienen potestad para limitar el número máximo de clientes en terrazas y locales. Pero al haber una reducción de la capacidad, la relación óptima entre el tiempo de ocupación de la mesa y el precio de la consumición cambia. El sector de la restauración está teniendo que revisar los parámetros habituales de rentabilidad que antes de la crisis sanitaria y de las nuevas medidas de seguridad le funcionaban.

Carles Torrecilla, doctor en Marketing en la escuela de negocios Esade, recurre a dos ejemplos un tanto extremos para explicar este nuevo escenario. Dos situaciones que podrían ayudar a las mermadas cuentas de restaurantes y otros establecimientos.

El primero: “Si el aforo se reduce a la mitad, en vez de cobrar dos euros por la cerveza quizá habría que cargar cuatro”, apunta el experto en marketing. “Lo bueno es que no necesitas convencer al 100% de tus clientes para que paguen el doble, solo al 50%, el aforo permitido en esta suposición”, añade.

El segundo escenario que preocupa a Torrecilla es el tiempo de ocupación de los espacios en un establecimiento. Si bien hay restaurantes de éxito que antes de la crisis ya contaban con dos turnos de comidas, maximizar el tiempo de las mesas en locales en los que solo se sirven bebidas resulta más complicado. “Las mesas de los restaurantes deberían ocuparse no más de una hora y media y las de los bares, 45 minutos”, apunta Torrecilla. Nada de pedir un café y echar la tarde. El experto en marketing insiste: “O la gente lo entiende y lo ve como una medida de apoyo o entonces se va a tener que regular por decreto”.

Negocios o ‘autoempleos’

Docente durante 25 años, Torrecilla parece como si al otro lado de la línea tuviera una pizarra blanca magnética y un rotulador. El profesor describe dos tipos de establecimientos bien diferenciados. “Aquellos con una buena ubicación y a los que su banco ya les ha dado un crédito ICO”, los préstamos otorgados por el Estado a través de las entidades bancarias para pagar a proveedores y financiar otros costes. “Restaurantes que siempre han tenido el local lleno, con mucha demanda”, abunda en la descripción.

La segunda categoría engloba a los que define como “más un oficio que un negocio, llevados por una familia. Un ‘autoempleo”. Ambos tipos de locales sirven bebidas y comida y la gente va a socializar, pero su puerta de salida de la crisis es diferente. “Nos tienen que preocupar estos últimos, los débiles, que no habrán querido endeudarse. Con los primeros estoy tranquilo”, afirma de forma coloquial.

Según Pulso, la herramienta de Banco Sabadell que analiza la activación de la economía a partir de los pagos realizados a través de terminales punto de venta (TPV) del banco, la actividad comercial en restaurantes en España de los últimos 30 días representa el 72,16% del mismo periodo del año anterior. Si el periodo escogido es el de los últimos siete días, el porcentaje asciende al 74,41%, lo que indica una recuperación lenta, pero recuperación al fin, del sector.

La terraza, bien de lujo

El mayor número de sillas y mesas en las terrazas permitido tras el aumento de las distancias de seguridad ha dado tanto solaz a los restauradores como a los clientes. Aunque para José Luis Yzuel, presidente de la asociación Hostelería de España, la medida se ha quedado corta. “Las terrazas son un gran instrumento pero la realidad es que son solo un complemento de la actividad principal”. Como representante de 300.000 empresas del sector de la restauración agradece la flexibilidad de los Ayuntamientos para sacar el máximo partido a las aceras y otros espacios públicos. “Ha habido mucha voluntad. Pero en otras situaciones, como en lo que refiere a los impuestos municipales, no han podido tocar nada”, se lamenta este zaragozano, cuarta generación de hosteleros.

El profesor de Esade defiende la cintura de los Ayuntamientos. “Cierto que hay gente que puede decir que bares y restaurantes se apropian de la vía pública, pero la ciudadanía ha de tener complicidad con el sector. Ahora tampoco tiene mucho sentido tener a todo el mundo paseando por la calle”. Y añade: “Es algo temporal. En tiempos extraordinarios se requieren medidas extraordinarias”.

Tomàs Tarruella es el fundador del Grupo Tragaluz, que posee una veintena de restaurantes en Madrid y Barcelona. Tarruella incide en la idea de los lugares al aire libre en el Podcast de Banco Sabadell ’Restauración en tiempos de coronavirus': “La gastronomía es fundamental para nosotros pero siempre hemos buscado espacios abiertos, con terraza”. Y lleva el argumento un poco más lejos: “Espacios que te ayuden a viajar, a viajar dentro de tu ciudad. La gente busca tener sensación de libertad”.

La digitalización se acelera

Torrecilla recurre a una analogía mundana para explicar el proceso de digitalización de los restaurantes y bares. “Es como la salud. Sabes que tienes que llevar una vida saludable y hacer deporte pero no ves el momento de empezar”. El doctor en Marketing considera no obstante que es un buen momento para adaptarse a las nuevas tecnologías. “El bar sin wifi pierde milenials. El bar sin happy hour no atrae ocio adolescente”. Y aclara: “No se trata solo de habilitar pagos electrónicos. La digitalización sirve para comunicar el cambio de carta, para informar de si hay una fiesta o de si pincha tal dj”.

El representante de restauradores Yzuel describe la digitalización como una “asignatura pendiente”. El presidente de Hostelería de España está convencido aún así de que las cartas físicas van a desaparecer, lo que se revela como un paso hacia este proceso. Los códigos QR forman ya parte del mobiliario. Los hay pegados a la mesa, fijados en los servilleteros o incluso en la clásica chapa metálica que advierte de que la mesa está reservada. Una tecnología de uso residual hasta entonces pero ya existente. Los cambios en la carta son inmediatos y no implican costes como en el caso del formato físico. Se le abre un nuevo canal de comunicación al restaurante. El cliente lee el código con la cámara del móvil y ya está en la web del local. Ve la carta y lo que quiera el establecimiento que vea.

“El coste de poner en marcha este sistema ha sido prácticamente de cero para restaurantes y bares”, apunta Yzuel. “Los grandes proveedores como las cerveceras o marcas de refrescos se lo han regalado a los establecimientos”. Y concluye: “Si de verdad fuera muy caro no estaría tan extendido. Los dueños de los negocios recurrirían a otra cosa”.

Ni mamparas ni jaulas de cristal

El empresario de la restauración Tarruella no cree que los clientes vayan a vivir en ‘burbujas'. Se refiere a jaulas de cristal para aislar las mesas o mamparas para reforzar la seguridad y reducir el contacto. Torrecilla refuerza la tesis de Tarruella con un apunte sociológico. “Los patrones de comportamiento cambiarán temporalmente, pero no para siempre. Se necesita la presión constante de algún fenómeno durante 10 años para que cambie la cultura. Si el virus estuviera presente una década ya sería otra cosa”.

La asociación Hostelería de España, en boca de su presidente, afirma que la seguridad va a tener peso pero que la importancia de comer bien no va a dejar de existir. “La gente acude porque hay un equilibrio entre el precio y la calidad de lo que se sirve”, afirma Yzuel.

La influencia del turismo marca el grado de recuperación

El restaurador Tarruella afirma que se abre una bonita oportunidad para que el ciudadano local redescubra Barcelona o Madrid. Si bien en estas dos ciudades la actividad no se ha resentido tanto en el último mes con respecto al mismo periodo del año anterior, en otros lugares turísticos como las Islas Baleares están al 50% de ventas, según Pulso.

La pérdida del cliente extranjero es mayor. “El turista es más rentable que el local”, afirma Torrecilla. El pago con tarjetas extranjeras en España en los últimos 30 días representa tan solo el 32,38% del mismo periodo del año anterior en todos los sectores, según Pulso.

De vuelta al escenario que simulaba el profesor Torrecilla de doblar los precios para afrontar la reducción de aforo, Yzuel afirma que es posible que haya una subida. Y pone un ejemplo: “Antes los espacios de bufet no necesitaban personal que los atendiera”. Hay poca gente que quiera renunciar a un buen bufet de un hotel.

El debate sobre el aumento de precios es delicado. Después de que muchos locales, con el objetivo de intentar paliar los efectos de la pandemia, hayan estado cobrando un extra a través de la denominada ‘tasa covid’, desde el Ministerio de Consumo han concluido que este suplemento se trata de un pago abusivo y por lo tanto denunciable.