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Entrevista:NICOLAS DE SANTIS | Consejero delegado de Corporate Vision Strategists | Empresas & sectores

"La nueva marca de PRISA transmite emoción"

Nicolas de Santis (Madrid, 1966) es el consejero delegado de Corporate Vision Strategists, una consultora internacional que se ha encargado de desarrollar la nueva imagen de marca de PRISA (editor de EL PAÍS).

Pregunta. ¿Cómo se crea una marca?

Respuesta. La marca tiene que ser el resultado de una visión a largo plazo, no un mero logotipo. Muchas empresas generan logotipos que luego no tienen nada detrás. Por eso hace 20 años creamos el concepto de corporate vision o visión corporativa. Hablar de visión es hablar de futuro Es un camino a crear y a seguir. La idea es que las empresas generen un paradigma y se apropien de él. Es lo que hicimos, por ejemplo, con Iberdrola hace 10 años, cuando nadie hablaba de sostenibilidad. Hoy todas las empresas energéticas han tratado de imitar esa campaña

"El grupo tiene inherente un rol democratizador y modernizador"

"El logo es una bandera que representa un mundo dinámico"

P. ¿Y en que visión han trabajado con la marca PRISA?

R. Hemos trabajado con el management para entender la visión a largo plazo. Lo primero que tenemos que entender es cómo van a cambiar los múltiples sectores en los que está PRISA, como la educación, la radio, la televisión, la prensa, etcétera. PRISA va a formar parte de un ecosistema global en el que va a haber mucha más competencia. Lo que quiere hacer en el mundo es muy importante. Y tiene integrado en su ADN que lo quiere hacer por las personas y la sociedad. Y además, con un carácter global que no tienen otras empresas de medios.

P. ¿Cómo va a ser el proceso de implantación de la marca?

R. Todo ese proceso de visión estratégica se realiza en cuatro fases. Como he dicho, la primera es entender el mundo en el que la compañía va a vivir en el futuro. Y en ese futuro lo que está claro es que se van a producir muchos más contenidos de los que la gente puede consumir, entre otras cosas porque multinacionales y compañías que no estaban en el mundo mediático están irrumpiendo con fuerza y cambiando las reglas del juego. Se me ocurren

Google, Apple, Yahoo y otras tantas. Y PRISA ha entendido que para seguir siendo un player importante debe trabajar con sus principales valores, como son la calidad y la diversidad. Después tenemos que crear una marca que refleje esa visión. Y por último llega la implantación. Primero, a nivel interno, y luego, externo, para que lo perciban los clientes. Y ese proceso durará en torno a un año.

P. ¿Y qué tiene la marca PRISA que no tengan las de otras empresas de medios?

R. PRISA tiene inherente un rol democratizador y modernizador. La llegada de la democracia se asocia al diario EL PAÍS, y cuando PRISA empieza a crecer a través de sus diferentes medios, el país empieza a crear valor y empleo, así que PRISA también se ve como un grupo que genera valor y que mejora la calidad de vida de las personas. Todos, desde los ejecutivos hasta el último ciudadano, tienen claro que PRISA representa la defensa del pluralismo y de la libertad. Y ese es un activo cultural al que no se puede renunciar.

P. Y el nuevo logo, ¿qué representa?

R. La marca es una bandera que representa un mundo con mucho color, un mundo dinámico que está envuelto en un estandarte de color que significa pluralismo y globalidad. Porque PRISA está presente en todos los mercados de habla hispana y portuguesa. Y creo que lo primero que te viene a la mente cuando ves la nueva marca es la palabra emoción, porque PRISA transmite emoción, es un reflejo de la creación de experiencias y emociones del ser humano.

P. ¿Y cómo va a competir con otras grandes marcas universales como Google o Apple?

R. PRISA es ahora una marca de un holding mediático como

NewsCorp y no todo el mundo sabe exactamente lo que representa. Ahora PRISA va a tener una marca global, con presencia en el mundo mediático global, y para estar en el mismo grupo que

Disney, por ejemplo.

P. ¿Y se remarca suficientemente esa globalidad?

R. Se va a una globalización de marcas, se ha convertido en un tema de economía de escala y de competencia global. Google tiene una marca fuerte que añade a sus productos y servicios. Y ha conservado otras como YouTube, que ya existía cuando la compró. Cuesta mucho tener muchas marcas, porque la gente entiende que es mucho mejor tener un sistema unificado de marcas que muchas diferentes. PRISA ha decidido que en vista de la competencia global va a lanzar productos bajo esa marca global. Y eso es importante en el mundo digital. La marca tiene que comunicar al cliente que le está ofreciendo un ecosistema. Eso no quiere decir que desaparezcan otras marcas del grupo, como EL PAÍS. Unificar no significa destruirlo todo, sino saber gestionar el porfolio de marcas.

P. La nueva marca, ¿ayudará a que se conozca mejor PRISA?

R. PRISA está en muchos países, pero aún no es suficientemente conocida o, al menos, no lo que debiera serlo. Y va a ser una gran sorpresa, la gente va a empezar a entender con más claridad la verdadera dimensión del grupo porque PRISA es el mayor grupo de media en español y portugués, que son además idiomas globales, como el inglés o el chino. -

Visión de futuro

Fundada en 1990 por Eduardo y Nicolas de Santis, Corporate Vision Strategists es una consultora que integra la estrategia de gobierno corporativo y la sostenibilidad con la marca, la cultura, marketing, ventas y marco para la innovación. Presume de que su comprensión de los asuntos mundiales y la complejidad global y su impacto en la estrategia corporativa y de negocios son la piedra angular de la capacidad para asesorar en la visión a largo plazo.

La consultora ofrece desde la gestión proactiva de todos los interesados y el aprovechamiento de la reputación corporativa y de marca para aumentar las ventas, la eficiencia de la comercialización y transformación de una cultura de la innovación centrada en los resultados.

Para su trabajo cuenta como instrumento con Glogo, un sistema de monitorización del gobierno global que analiza los cambios y la complejidad para identificar los sucesos, tendencias y decisiones que definen a la humanidad y su impacto en la sostenibilidad. La red de Glogonet está hecha por los mejores especialistas de cada área, incluyendo organizaciones internacionales, think tanks, instituciones académicas y las mayores bases de datos.

Nicolas de Santis es el creador de estrategias de la visión de vanguardia para Gobiernos, instituciones académicas, marcas globales y tecnología de nueva creación, incluida la Unión Europea, British Airways, Opodo, Morgan Stanley, Iberdrola, Banco Garanti, y

Coca-Cola, y habla con regularidad en las escuelas de negocios bien conocidas, como el IESE, Instituto de Empresa, Bocconi, e instituciones como el Banco Mundial. -

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 12 de diciembre de 2010

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