La publicidad en TVE

Los ingresos brutos de TVE durante 1979 ascendieron a 11.357 millones de pesetas, cantidad que supone un incremento del 40,7% respecto al año anterior (15.181 millones de pesetas). Incremento que asciende al 65% en el segundo ca.nal de TVE, aunque las inversiones en publicidad representen en 1979 tan sólo el 3,4 % de la inversión total, con 718 millones de pesetas. El número de pases (spots) ascendió a 45.754, casi 10.000 más que el año pasado, y que supone la segunda cota más alta de la pasada decada, superada en 1973, con 48.855 spots.Los telespectadores españoles recibieron mensajes de publicidad a lo largo de 1979 durante 2,88 horas, sobre un total de 5.521 horas de programas en las dos cadenas. La publicidad emitida por la primera cadena representa el 6,1% del tiempo de programación, según un detallado estudio de J. Walter Thompson, documentado a partir de los datos de la agencia Repress que, según informó a EL PAIS la gerencia de publicidad de RTVE, se consideran muy fiables.

El número de marcas que han invertido en televisión aumenta en un 17% respecto a 1978. De las 1.447 marcas anunciadas, 531 dejaron de anunciarse en 1979, mientras que aparecen 741 mareas que no lo habían hecho el año anterior. Cada marca invirtió por término medio más de quince millones de pesetas en el primer programa y poco más del millón en el segundo programa. Del análisis de estos datos se deduce, según J. Walter Thompson, que debe de rechazarse «la hipótesis de que han desaparecido las marcas con pequeñas inversiones para ser sustituidas por marcas de inversión más fuerte», hipótesis sostenida por la propia RTVE, con la que se pretendía augurar a la Prensa un incremento de publicidad al revertir en el soporte escrito las marcas con pequeña inversión.

Los sectores más importantes en volumen de inversión durante 1979 fueron: alimentación (4.431 millones de pesetas); cultura y ocio, en el que se engloban televisores, ediciones, juegos, sonido, etcétera (3.736 millones), perfumería e higiene (2.737 millones), bebidas (2.687 millones), limpieza, detergentes y otros artículos (2.295 millones), y hogar e instalaciones, electrodomésticos en general (1.868 millones).

El sector bebidas -en el que se incluyen desde refrescos y aguas minerales hasta alcoholes de mayor o menor graduación- merece particular consideración por las polémicas que suscita su publicidad a través del medio televisión y por las restricciones a que ha sido sometido por parte de RTVE. Los 2.687 millones de pesetas suponen un incremento del 20,7% respecto del mismo concepto del año anterior. El 64% de la inversión en bebidas corresponde precisamente a las alcohólicas, y un 41,2 % del total se refiere a alcoholes de alta graduación, de los que TVE anunció 35 marcas. Freixenet Carta Nevada es la marca con mayor inversión del sector bebidas (158,5 millones de pesetas), seguida de Coca-Cola (132,9 millones), mientras que Insuperable (87,2 millones) es la marca con mayor inversión del grupo de alcoholes de alta graduación. Un total de 86 marcas de bebidas se anuncian en TVE (71 en la primera cadena y 39 en la segunda); quince de estas marcas se anuncian solamente en el segundo programa de TVE, y de ellas, catorce son alcohólicas, y tan sólo una es bebida refrescante.

El incremento de la inversión total en televisión ha llevado también a un aumento del tamaño de los spots, a pesar de que su número también es mayor. La duración media de un spot en 1979 fue de veintidós segundos con tres décimas, la mayor de la década, y de veinticuatro segundos por el segundo programa. Las inversiones máximas se estabilizan en torno a los meses de noviembre, octubre y mayo, siendo agosto y julio los de menor inversión.

El siguiente cuadro ofrece el ranking de las quince primeras marcas, con sus respectivas inversiones, en los dos programas de televisión. Fuera del cuadro quedan otras importantes marcas, como Colón (82,6 millones de pesetas), Philishave (80,8 millones), Cimarrón (75,9 millones), Banco de Vizcaya (59,3 millones) y Renfe (55,6 millones).