El imperio del cromo está en un pueblo de la Costa Brava

Lluís Torrent, el hombre al que le piden cromos Iniesta o Piqué, cuenta cómo convirtió a la colección de LaLiga, editada por Panini y Colecciones Este, y que cumple ahora 50 años, en un objeto de culto para varias generaciones tras un encuentro con un veraneante belga

Hacia finales de los años setenta, Lluís Torrent, un joven promotor inmobiliario de Torroella de Montgrí (Girona), hizo el trato de su vida. Ocurrió cuando en su oficina entró un belga enamorado de la Costa Brava que le compró de una tacada dos inmuebles y, de paso, le puso sobre la pista de un negocio aparentemente anodino que acabaría siendo muy importante. Unos cromos de futbolistas que estaban arrasando en otras latitudes de Europa y nadie había llevado aún con éxito a España. Las colecciones de Panini.

Lluís Torrent, director general de Panini España, en la sede la filial en Torroella de Montgrí el pasado noviembre.
Lluís Torrent, director general de Panini España, en la sede la filial en Torroella de Montgrí el pasado noviembre.Agusti Ensesa

El veraneante Raphael de Latre resultó ser el distribuidor de Panini en Bélgica. En realidad, empezó a hablar a Torrent de los cromos algo más tarde, cuando ya disfrutaba de sus propiedades. “Me llamó un día para que fuera a su casa a arreglarle la piscina. Yo no tenía ni idea de reparaciones, pero fui”, recuerda ahora el director general de Panini España, de 72 años. La avería, resuelta felizmente, terminó con ambos brindando por la noche en un restaurante frente a un filete Wellington y con una exhortación de De Latre. “Durante la cena me comentó varias veces que buscaba una persona para traer sus productos aquí hasta que, de golpe, se levanta y me grita: C’est toi! (eres tú, en francés)”.

Tras un viaje a Módena en 1979, la ciudad del norte de Italia donde los cuatro hermanos Panini levantaron en los sesenta un imperio que hoy está presente en 120 países, el empresario se trajo de vuelta unos cromos de carreras de motos. Esa fue la primera colección que distribuyó desde su pequeño municipio en el Ampurdán, que roza los 12.000 habitantes. Ahí montó una pequeña oficina con Jaume Bruguera, su socio en la inmobiliaria, que fallecería poco después, y ahí sigue casi medio siglo después. Convertido en la cabeza de la filial de una firma que hoy cuenta en España con cerca de noventa empleados, la mayoría vecinos del pueblo y los alrededores, y que facturó más de 70 millones de euros en 2019.

Torrent desmadeja su historia desde la que llama “capital española del cromo”. Desborda energía mientras habla resguardado por un muro con las portadas de los álbumes que han vendido más de 10 millones de sobres. Están ilustres de Disney como La Bella y la Bestia, la más exitosa de la historia, o Pokémon. Pero sobre todo abunda el fútbol y los ídolos de LaLiga, las colecciones que más han hecho crecer la casa y han acercado a su jefe a un importante elenco de personajes: del exseleccionador Vicente del Bosque a las leyendas barcelonistas Carles Puyol, Andrés Iniesta o Gerard Piqué.

Aunque ellos no fueron los primeros en llegar al mercado, sí se impusieron en la carrera de fondo. El director general de Panini España recuerda que a finales de los setenta había unas 30 editoras. Hoy son líderes indiscutibles y más desde que en 2001 absorbieron Colecciones Este, la empresa que sacó una colección del fútbol español de la que se cumple en 2021 el cincuenta aniversario y con la que rivalizaron durante años por ganarse la estima de millones de niños temporada tras temporada.

El empresario no revela su “fórmula de la Coca-Cola”, pero da algunos indicios. Como contar con una amplia red de distribución con más de 142.000 puntos de venta o haber trabajado a fondo para obtener los derechos de imagen de héroes ficticios y otros de carne y hueso, como los futbolistas. “Antes de la pandemia hacía más de 50 viajes al año”, cuenta. Una misión que el paso del tiempo ha transformado radicalmente. “Desde la llegada de Javier Tebas a LaLiga todo es mucho más fácil y organizado. Antes teníamos que ir a negociar con la AFE [la Asociación de futbolistas] o incluso con cada club. Recuerdo que un comercial nuestro, allá por los ochenta, estuvo una semana en Gijón, día tras día en la puerta del campo, para convencer al Sporting”.

“El cromo no pasa de moda”

Por esa época, Torrent recibió una carta que daría un nuevo giro a la historia de Panini en España. La firmaba un tal Juan Pedro Martínez, del barrio del Poble Sec, en Barcelona, que se quejaba de ciertos errores en la información que traían los álbumes de fútbol. Como a la temporada siguiente volvió a señalar fallos, Torrent se fue a conocerlo en persona. Y para su sorpresa se encontró con un chico al que aún no le habían crecido pelos en la barba. Con el tiempo, y después de más de una década como periodista en la desaparecida revista Don Balón, ese buen conocedor del mundo del fútbol y de los cromos se convirtió en el director editorial responsable de fútbol para España y Portugal de Panini.

Martínez, de 59 años, cuida al detalle las ediciones de cada temporada junto a su colaborador Sergio Barnes. Cuenta, para demostrar su buen hacer, que aún nadie se le ha quejado por haberse olvidado de sacarlo en una colección de LaLiga. En las oficinas de la empresa, donde ejerce de guía, desmonta mitos como el de los cromos difíciles de conseguir. “Se saca el mismo número de ejemplares de cada jugador y los que se meten en cada sobre son aleatorios. Además, siempre damos la opción a los coleccionistas de pedir los que les faltan”, aclara mientras muestra un casillero donde reposan las láminas de todos los futbolistas de LaLiga Santander, cada uno en su compartimento, a la espera de ser reclamados. “En verano hay familias que vienen en peregrinaje hasta aquí. Sin ir más lejos, hace poco vino Gerard Piqué con sus hijos y se llevaron de todo”.

El director editorial de Panini trata de sacar cada año una colección que seduzca a chavales como él, en una época en la que ya no se ve a niños jugando con cromos en la calle pero sí intercambiándolos en rastros o en los colegios. Él piensa que el cromo solo tiene sentido como un objeto físico, y que no existe una alternativa en el mundo digital que pueda sustituir a ese nerviosismo por abrir el sobre o la emoción de ver una página completada en el álbum. Una fe a la que se suma Torrent con una sentencia demoledora. “El cromo no pasa de moda”.

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