ElClásico tiene ya cuerpo y alma

La primera vez que el Real Madrid y el FC Barcelona dominaron, casi a la vez, el fútbol español fue a finales de la década de 1950. Los éxitos de ambos clubes en aquella época comenzaron a forjar uno de los enfrentamientos deportivos más famosos del planeta. Desde entonces, el partido se ha convertido en el que más veces se ha disputado en la historia del fútbol español (245), un encuentro seguido por una audiencia potencial que supera los 650 millones de televidentes en todo el mundo. De su importancia, de su categoría, se dio cuenta, a principios de siglo, Alfredo Relaño, director del diario AS entre 1996 y 2019: “Algo que lleva mucho tiempo siendo bueno para mí es un clásico”, dice. Así llaman en Argentina a los partidos que enfrentan a los equipos más importantes del país. Relaño tomó prestado el término para distinguir a uno de los partidos más importantes de LaLiga Santander (y probablemente de todo el planeta). Un clásico. ElClásico. La marca se fue instalando durante los últimos 20 años en el imaginario colectivo, en los medios de comunicación y en los aficionados de cada rincón del globo. Primero gracias a los corresponsales que visitaban la redacción del periódico deportivo, y luego al trabajo de LaLiga, que formalizó hace ya dos años la marca ElClásico y que ahora ha decidido dar un paso más y vestirlo con un logo y una nueva identidad visual para que sea aún más recordado por futboleros y no futboleros.

Eva López Ruiz, directora de Marca Global y Activos de LaLiga, un departamento que ya tiene más de cuatro años de vida, dice: “ElClásico es nuestro partido más icónico a nivel mundial. Ya se distinguía a nivel de palabra y le faltaba ese reconocimiento visual”. Un logotipo y una identidad visual que el equipo de López Ruiz creó con la agencia de branding Vasava. Su cofundador, Bruno Sellés, que cuenta con más de 20 años de experiencia en la industria, apunta: “ElClásico estaba pidiendo tener una marca que le diera voz, que le permitiera llegar a un público más global y que respondiera a los nuevos rumbos que está teniendo el fútbol, que ya trasciende a la moda, a la calle, a la música, al mundo de los videojuegos…”.

Según subraya en la nota de prensa con la que ha comunicado el lanzamiento de esta nueva identidad, “LaLiga, siempre a la vanguardia de la innovación y el espectáculo, pretende con esta nueva imagen tener un activo más que ayude a incrementar el valor de la marca de la competición y de sus clubes, y que pueda ser utilizado en todas las activaciones y eventos internacionales realizados en torno a este partido, todo ello dentro de la estrategia de internacionalización que se inició hace años. Esta iniciativa también es un ejemplo del esfuerzo de LaLiga de cara al futuro, en el que se está trabajando más de la mano de los clubes para promocionar nuestra competición y partidos icónicos, no solo ElClásico sino también ElGranDerbi, ElDerbi de Madrid, ElDerbi Vasco…”

LaLiga está preparando un gran lanzamiento de esta nueva identidad visual coincidiendo con el próximo ElClásico de octubre. Se aplicará en todos los soportes y acciones que LaLiga realice a nivel nacional e internacional: promociones, campañas digitales y en medios, ruedas de prensa, eventos internacionales, etc.

El proceso creativo

El objetivo de LaLiga para seguir creciendo es atraer a nuevos aficionados. Rodrigo Antonini, su responsable de Identidad Corporativa, detalla: “Es nuestra punta de lanza, queremos llegar con él también a jóvenes y mujeres”. Con esa idea, el nuevo logotipo, con una tipografía geométrica y angulosa, “invita a descifrar” el nombre. No se lee perfecto a la primera. “Esta es una generación acostumbrada a descubrir cosas. Eso es lo que les genera interés”, cuenta. Sellés, de Vasava, agrega: “Se ha apostado por el crudo y el negro, por un verde dorado, que es un color de solera, de clase y por un naranja eléctrico muy bestia, que es mucho más digital, más joven, para transmitir energía”.

LaLiga también creó un símbolo, que más allá del nombre, se utiliza para reemplazar al ‘versus’ característico para describir cualquier clase de enfrentamiento deportivo. “Sintetiza un poco la idea de confrontación de ElClásico. Su forma recuerda a un escudo pero no está inscrita en los estilos habituales de heráldica. Tiene dos flechas que se cruzan. En la mayoría de las comunicaciones sustituirá a la palabra ‘versus”, resume Antonini.

Mercado global

Con una audiencia potencial superior a 650 millones de espectadores de todo el mundo, ElClásico, la marca que se ha ido construyendo a través de un enfrentamiento ya centenario, que cuenta con las grandes estrellas del fútbol, quiere seguir rompiendo fronteras. “Nuestra misión es conectar con una audiencia más joven sin abandonar a nuestro público general. No dejamos atrás a nadie. Trabajamos con códigos reconocibles para intentar abrazar que somos el futuro del fútbol”, dice Sellés.

Antonini, de LaLiga, agrega que todas las creatividades están pensadas para ser aceptadas en cualquier cultura. “Hemos concebido una marca global, que pueda integrarse en otros ámbitos como la moda o el lifestyle. ElClásico es algo actual, de tendencias, y con esta clase de elementos puede llegar a más gente”.

La pasada semana LaLiga fue galardonada con el Premio de Creatividad Internacional en los Sports Industry Awards de este año por la campaña para ElClásico y en concreto por la diversidad y versatilidad de activaciones durante la pandemia. “En este caso, con la nueva identidad de marca de ElClásico no hemos visto nada parecido en ninguna otra gran liga del mundo”, concluye Antonini. En 20 años, ElClásico ya tiene cuerpo y alma y así vuela por todo el planeta.