Una ‘start-up’ de moda busca ser el nuevo imperio del lujo

El espacioso loft en el barrio del Soho de Nueva York, con lámparas de cristal checo, lustrosos suelos de madera y láminas de Henri Cartier-Bresson, parece más un apartamento de lujo que el centro de operaciones de Assembled Brands, la marca estadounidense que aspira a ser el primer conglomerado de moda de lujo en el país norteamericano.

Este espacio ubicado en el célebre barrio neoyorquino fue la semilla de un proyecto, creado por dos empresarios treintañeros, que a todas luces pretende competir con el exitoso grupo LVMH. Las mentes detrás de Assembled Brands son Adam Pritzker y Vanessa Traina. Él ejerce de director ejecutivo —pertenece a la quinta generación de la multimillonaria familia propietaria de los hoteles Hyatt—. Mientras que ella es la directora creativa de la marca e hija de la famosa escritora de novelas románticas Danielle Steel.

Aunque el proyecto cada vez coge más importancia en la industria de la moda, de momento su apuesta en la Red está volcada en The Line, la web donde venden sus propias marcas. Además, cuentan con lo que se conoce como tiendas de sumersión, o sea espacios comerciales que parecen apartamentos, en Nueva York y Los Ángeles. En cuanto al área creativa, la compañía ha fundado tres marcas de ropa. Protagonist, inspirada en el lujo minimalista y que se vende en 40 boutiques, incluida Net-A-Porter. Tenfold, que agrupa accesorios para el hogar realizados con materiales nobles. Y, la más nueva de ellas, Khaite, dedicada a la ropa casual para los clientes más sibaritas. Como ocurrió con Protagonist en un principio, Khaite solo se vende en The Line, pero espera llegar a un mercado más amplio. Y esto solo es el principio; en su lista de proyectos se contempla una línea de ropa masculina y otra para niños.

La idea de crear un conglomerado de lujo es un verdadero reto. Hasta el momento en EE UU todavía no ha tenido éxito un grupo al estilo LVMH, que abarca marcas como Marc Jacobs, Donna Karan, Louis Vuitton, Givenchy, Céline, Pucci y Fendi, entre otras. Lo más parecido es PVH, matriz de Calvin Klein y Tommy Hilfiger.

Apuesta a lo grande

Pero a diferencia del conglomerado LVMH Adam Pritzker no está interesado en comprar empresas ya establecidas. Él quiere crear nuevas firmas de moda. Tampoco pretende hacer grandes inversiones inmobiliarias, prefiere destinar ese dinero a la tecnología que le permita tener un mejor acceso a los datos de sus consumidores.

Este grupo de moda es la gran apuesta del empresario que lo fundó gracias al millonario legado de su familia. Su abuelo, Jay, fue el gran fundador de su patrimonio y más tarde su padre, John, se convirtió en un acaudalado hotelero. Sin embargo, aún le queda por demostrar que su modelo de negocio es rentable. Por el momento, su idea es expandirse ofreciendo una red de servicios para empresas que alcancen unos beneficios anuales de entre uno y dos millones de euros. Para lograrlo usará sus propias marcas, a las que da forma Vanessa Traina. Se plantea crear un ecosistema que provea servicios (financieros, logísticos y digitales) a una red de diseñadores emergentes. “Una marca no necesita ser un éxito rotundo para que todo el conjunto funcione”, ha explicado Pritzker a The New York Times.

Su objetivo es ambicioso, ya que intenta introducir nuevas marcas en un mercado saturado y crear una familia de compañías, cuando ya ha quedado claro que los conglomerados no tienen un historial de éxito. Sin embargo, Pritzker subraya que aunque no sabe exactamente lo que construirán "con coraje e imaginación, podemos crear algo real, algo grande, algo que dure”.