Cinco trucos para que una buena idea triunfe
Antes de lanzar un proyecto, hay que conocer bien al cliente. Actuar como un periodista o un antropólogo puede funcionar
Los emprendedores nunca habían tenido tantos datos disponibles fuera y dentro de sus empresas como ahora. "Cualquier compañía genera datos. Solo en Facebook y Twitter ya se pueden recoger ingentes cantidades de opiniones de los usuarios", señala Alexander Osterwalder. En su parecer, es importante "mancharse las manos" y aprender a analizar esa información. "Puesto que tú eres el responsable de tu negocio, jugar un papel activo y estar al tanto de cómo se miden las interacciones es muy positivo".
Para poner en práctica estas habilidades, recomienda usar las siguientes herramientas:.
1. Planificador de palabras clave de Google: descubre qué es popular entre tus clientes potenciales encontrando los cinco términos más buscados relacionados con tu idea. ¿Con qué frecuencia se buscan?
2. Datos del censo del Gobierno, del Banco Mundial, del FMI: identifica aquellos que sean relevantes para tu proyecto y que tienes a tu alcance gracias a Internet.
3. Informes de investigación externos: identifica tres documentos que puedan servirte como punto de partida para preparar tu propia investigación del cliente y de la propuesta de valor.
4. Analítica de las redes sociales: identifica a las personas más influyentes relacionadas con tu producto y localiza las 10 cosas más positivas y negativas que se dicen sobre ellas.
5. Gestión de la relación con el cliente: haz una lista de las tres preguntas, quejas y solicitudes que más recibes en tu interacción diaria con los clientes.
6. Realiza un seguimiento de los clientes en tu web: haz una lista de las tres maneras que tienen de llegar (buscadores, enlaces directos, etc). Identifica los espacios con más clics dentro del menú desplegable.
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Un método fácil para conocer mejor a los clientes es hablar con ellos. No es tarea fácil. Realizar buenas entrevistas que aporten información relevante para el diseño del proyecto requiere preparación. "Es esencial averiguar lo que importa a los clientes y no intentar venderles nuestras soluciones", señala Osterwalder.
Además de las entrevistas, recomienda recopilar datos objetivos sobre el sector y resultados de pruebas sobre el terreno realizadas por terceros (consultoras, por ejemplo).
Hay ocho reglas básicas para hacer una buena entrevista:
1. Adopta una mente de principiante: escucha con atención y evita las interpretaciones. Explora sobre todo las reacciones espontáneas, tanto las positivas como las negativas.
2. Escucha más de lo que hablas: tu objetivo es escuchar y aprender, no informar, impresionar o convencer al cliente de nada. Evita perder el tiempo hablando de tus creencias; irá en detrimento de descubrir más cosas sobre él.
3. Busca hechos, no opiniones: no preguntes "¿Le gustaría...?" Pregunta: "¿Cuándo fue la última vez que...?"
4. Pregunta 'por qué' para conocer las motivaciones reales.
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5. El objetivo de las entrevistas no es vender, sino aprender: en lugar de preguntar al cliente si compraría tu solución, intenta averiguar cuál es su criterio de decisión cuando se decanta por un producto.
6. No menciones soluciones demasiado pronto: no expliques qué solución ofrece tu empresa. Pregunta cuáles son los desencadenantes de sus problemas habituales.
7. Haz un seguimiento: pide permiso para guardar los datos de contacto del entrevistado para volver a consultarle en el futuro o para que pruebe tus prototipos.
8. Escucha sus consejos: una vez finalizada la entrevista, aprovecha para que el cliente te sugiera con qué otras personas podrías hablar.
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Antes de abordar a los clientes potenciales con preguntas, es importante observarles desde fuera y ver cómo se comportan, qué hacen. "Si mi objetivo es montar una cafetería de moda tendría sentido fijarme en el modelo de Starbucks. Sentarme en una de sus mesas y anotar qué es lo que más se consume, qué déficits se dan, por ejemplo de espacio, o qué prestaciones gustan más al cliente", apunta Osterwalder. Se trata de introducirse como espectador en el mundo de los usuarios para conocer de cerca sus frustraciones y alegrías. Lo que hacen en su entorno real suele diferir de lo que ellos creen que hacen o de lo que cuentan en una entrevista o encuesta.
Hay tres formas de aproximarse:
1. Vive con la familia: quédate unos días en casa de uno de tus clientes potenciales y convive con ellos. Participa en las rutinas. Descubre lo que motiva a esa persona.
2. Observa el comportamiento de compra: ve a una tienda en la que compren tus clientes potenciales y observa a la gente durante 10 horas. ¿Puedes detectar algún patrón?
3. Haz de sombra de tu cliente por un día: síguele durante 24 horas. Anota sus actividades y aquello que le frustra y le motiva. Haz un seguimiento de su horario. Sintetiza y aprende. En este apartado es interesante diseñar un esquema desglosado en las horas del día.
Un buen consejo para realizar el trabajo de antropólogo es dejar a un lado los prejuicios, observar con una mirada nueva y con una mentalidad abierta. También hay que prestar atención tanto a lo que se ve como a lo que no, plasmar aquello de lo que no se habla, como los sentimientos y emociones. Para que la investigación dé frutos, es imprescindible que se genere empatía entre ambos.
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Sé tu cliente y utiliza tu producto o servicio; ponte como mínimo un día en su lugar. Extrae conclusiones de tu experiencia y anota, sobre todo, lo que no te satisface.
"No es suficiente preguntar y observar. Hay que llevar sus zapatos, usar sus aplicaciones o beber su café. Al vivir la experiencia desde ese punto de vista, se puede concebir el mundo como un motor para solucionar problemas", señala Alexander Ostelwalder.
En este apartado hay que tener en cuenta que pese a ser una experiencia en primera persona, no siempre coincidirá con la percepción o visión del cliente real.
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Invita a los clientes a participar en un experimento. Algunas de estas pruebas son rápidas y baratas, pero generan datos menos fiables. Cuando lo diseñes, debes tener en cuenta el coste, la fiabilidad de lo recabado y el tiempo requerido. Como norma general, empieza con lo más asequible cuando haya incertidumbre y aumenta el gasto conforme vaya creciendo la certeza.
A la hora de preparar el experimento (empleando prototipos del producto a tamaño real, ilustraciones, storyboards, o ventas simuladas, entre otros) deberás contemplar:
- Lo que los clientes dicen y hacen son dos cosas distintas:para evitar que el estudio solo se base en palabras, debes conseguir que los clientes realicen acciones y se involucren con ellas. Para lograrlo, pueden interactuar con un prototipo.
- Los clientes se comportan de manera distinta si tú estás presente:a través de una observación indirecta (mediante la web, por ejemplo) te acercarás más a una situación real que no estará condicionada por tu interacción con ellos. Puedes recopilar datos numéricos y ver cuántos clientes realizaron una acción que tú les indujiste a hacer.
"Este apartado es el más complicado. Buen ejemplo de ello es una experiencia que viví en primera persona. Quedé con un grupo de usuarios, les presenté un proyecto y les dije que para más información visitaran una web y clicaran en uno de los enlaces. Todos me dijeron que lo harían, pero solo seis lo hicieron", cuenta Ostelwalder. Eso significó que el proyecto no les suscitó suficiente interés, por lo que se volvió a reunir con ellos y les preguntó en qué podría mejorar.
"Cuanto más te gastas en los experimentos, más ahorras después en versiones fallidas", apunta el autor del libro Diseñando la propuesta de valor
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