La mala reputación de Monsanto entorpece la ‘megacompra’ de Bayer

Los cuervos sobrevuelan dos espantapájaros que parecen recién salidos de una película de miedo. Uno lleva escrito el nombre de Bayer. El de al lado, con un espray que llena el campo de trigo de una sospechosa sustancia verde, representa a Monsanto. Es la imagen que encabeza la campaña “Evitar un consorcio monstruoso”. La petición, impulsada por la web alemana Campact, alerta de que, si la compra sale adelante, el grupo resultante tendrá el control sobre “prácticamente todo lo que comemos”.

Lara Dovifat, jefa de la campaña, señala los riesgos de lo que considera “una amenaza global a la seguridad de la alimentación”. “La concentración en el sector agroquímico conduce a un monopolio de facto que hará a los agricultores totalmente dependientes de una empresa que les podrá obligar a comprar más semillas modificadas genéticamente y pesticidas, e imponerles además precios crecientes. Es un proceso que ya vemos en países de Latinoamérica o África”, asegura esta activista. Otra campaña de Campact contra el glifosato, el producto estrella de Monsanto cuya renovación en la UE está pendiente, ha reunido más de 550.000 firmas.

Mientras las críticas arrecian, el consejero delegado de Bayer, Werner Baumann, trata de minimizar daños. En una entrevista con la edición dominical del Frankfurter Allgemeine, Baumannn decía ser consciente de la reputación que arrastra Monsanto y mostraba su disposición a reunirse con ecologistas y consumidores para escuchar sus preocupaciones.

“Déjenos explicar cómo queremos hacer la agricultura más productiva para alimentar a una población mundial que crece a ritmo creciente y que tiene nuevos hábitos alimenticios. Con Monsanto queremos ayudar a aumentar las cosechas”, aseguraba el directivo responsable de una compra de 55.200 millones de euros que Monsanto ha rechazado por ahora por considerarla demasiado baja. Desde que a principios de mes se oyeron los primeros rumores de la operación, la acción de Bayer ha perdido en torno al 15% de su valor.

Pese a las buenas palabras de Baumann, el nombre de Monsanto pesa. El listado Harris Poll, que ordena cien empresas estadounidenses por su reputación, colocaba a la compañía líder en semillas manipuladas genéticamente en la quinta peor posición. Además, cientos de ciudades de todo el mundo celebraron el pasado 21 la protesta “Marcha contra Monsanto”. Monsanto quema tanto que, si la fusión llega a buen puerto, Bayer podría eliminar su nombre de la marca, una opción que el consejero delegado no descarta. Según publicó el Financial Times, la empresa alemana ha contratado a un puñado de potentes empresas de relaciones públicas –Brunswick, CNC, Sard Verbinnen, Hering Schuppener y Finsbury- para hacer llegar su mensaje. “Por supuesto que los inversores también se han interesado por los riesgos a la reputación”, admite Baumann.

Jürgen Gietl, socio de la consultora alemana especializada en marcas Brand Trust, admite que la compra de Monsanto conlleva serios riesgos para el nombre de Bayer, pero cree que la compañía alemana puede contrarrestarlos con una gestión de la marca profesional. “El problema reputacional para los inversores es importante solo a corto plazo, porque ven el negocio de Monsanto como extremadamente lucrativo. Y aunque el nombre de la marca sufra problemas, es improbable que un consumidor vaya a dejar de comprar aspirinas de Bayer o [el herbicida] Roundup de Monsanto en protesta”, concluye.