McDonald’s rentabiliza su reorganización y mejora el negocio

McDonald´s gana menos dinero pero las señales de que las visitas a sus restaurantes crecen llevan a los analistas a considerar hoy que los resultados del grupo son positivos. La multinacional de comida rápida cerró el ejercicio con un beneficio neto de 4.530 millones de dólares (4.178 millones de euros). Es un 5% menos que en 2014. La cifra de negocio de la cadena de comida rápida también cayó a un ritmo similar, hasta los 25.415 millones de dólares (23.442 millones de euros), en buena parte debida al tipo de cambio. Pero lo que dejó tranquilos a los inversores fue ver que las ventas comparables en las tiendas crecieron un 5% por volumen en el cuatro trimestre, gracias a iniciativas como mantener el menú de desayuno todo el día o lanzar productos low cost. En Estados Unidos aumentan las ventas comparables más del 6%.

Las acciones de la sociedad que dirige Steve Easterbrook se están cambiando en Wall Street en máximos, tras apreciarse más de un 30% desde que el ejecutivo británico asumió el cargo de consejero delegado en marzo de 2015. Los ingresos en los últimos tres meses del año fueron de 6.340 millones, que le aportaron un beneficio de 1.210 millones. En este caso mejoró un 10% la ganancia neta.

Para mejorar su imagen ante un consumidor que se preocupa cada vez más por lo que come, la compañía anunció que ha dejado de comprar pollos tratados con antibióticos en Estados Unidos. Además, ha lanzado nuevos productos y campañas especiales. Por ejemplo, en algunos países ha decidido mantener el menú de desayuno todo el día, una de las claves que han impulsado las visitas a los restaurantes especialmente en Estados Unidos, su principal mercado. En otros países, ha ampliado sus propuestas low cost, con productos a un euro o minimenús (con dos productos a elegir) por dos dólares.

Más franquicias

Este incremento de su negocio es el mejor en cuatro años y rompe dos de caídas consecutivas en las ventas cuando se compara el negocio de un local que lleva abierto más de un año. La estrategia de Easterbrook está dando más protagonismo a las franquicias: buscan elevar la proporción de restaurantes que operan bajo este régimen. En este momento, el 81% de los locales de los Arcos Dorados en todo el mundo son franquicias, es decir, son propiedad de un empresario individual que paga por usar la marca y debe seguir sus indicaciones. La idea es llevarlo al 90% para 2018.

Easterbrook presentó en mayo el plan para simplificar las operaciones de la cadena y así poder adaptarse más rápido a nuevos rivales en el negocio de la comida rápida. Para empezar, dividía sus operaciones mundiales en cuatro bloques: Estados Unidos, Grandes Mercados Internacionales, Mercados de Mayor Crecimiento y Mercados Fundacionales.

Los dos primeros representan el 80% del beneficio operativo actual. España quedó enmarcada en el tercer grupo, el de crecimiento potencial, junto a China, Corea del Sur, Rusia e Italia. El objetivo, dijo la empresa, era "reducir la burocracia" y proponer medidas adaptadas a los mercados por su momento de crecimiento.

La compañía comenzó además una batería de cambios de imagen, que en junio pasó por ficha a Robert Gibbs, quien fuera secretario de prensa del presidente Barack Obama y uno de los artífices de la campaña que revolucionó las contiendas electorales en EE UU.

Giro a la situación

Entre 2011 y 2014, la facturación de la compañía de hamburguesas creció apenas el 1,6% (de 27.000 a 27.440 millones de dólares) y sus beneficios bajaron un 13,5%. La situación se agravó en el primer trimestre del año. Las ventas retrocedieron un 11,1% y los beneficios se precipitaron un 32,6%.

Los resultados publicados ahora de 2015 son mejores de los que anticipaban los analistas, lo que según el ejecutivo es “un testamento” de los progresos en el proceso de transformación aunque admite que necesita otros seis meses para probar que funciona.

Aunque los analistas dan crédito al esfuerzo de Easterbrook, señalan que los problemas existenciales de los que se hablaba en el parqué hace solo un año no están resueltos por completo. A corto plazo, le está beneficiando además el hecho de que la cadena de comida mexicana Chipotle está en dificultad por una serie de episodios de contaminación alimentaria.