Come, reza, ama y haz caja

Será cosa de la edad, pero Julia Roberts cada vez se parece más a Ophra Winfrey y a Martha Stewart. En la fortuna no hay duda; en lo que significan las tres mujeres para la cultura estadounidense, iconoclastas a su estilo, tampoco.

Los parecidos aumentan gracias a la invasión que la Novia de América ha puesto en marcha con su último estreno, la adaptación al cine del best seller Come, reza, ama. Al igual que Winfrey, Stewart o que un simple catálogo venta por correo, Roberts lo comercializa todo. Cerca de 8 millones de personas compraron en EE UU la crónica de autodescubrimiento que escribió en 2006 Elizabeth Gilbert; el pasado fin de semana -el de su estreno- el filme logró el segundo lugar en la taquilla con 18,5 millones de euros. Pero, ¿cuántas están interesadas en comprar por 15,50 euros la túnica que la actriz viste en la India? ¿O una réplica de su cama en Bali?

Hay té orgánico, collares, camisetas, colonias, alfombras de yoga...

La campaña de Sony es seguida con admiración por Hollywood

Una cosa es que la película que ofrece un viaje espiritual y gastronómico por Italia, India y Bali anime al espectador a conocer mundo o a inflarse a helados en San Crispino, el mejor gelato de Roma, dicen. Y otra, que Come, reza, ama es la teletienda en la gran pantalla. Los estudios Sony invirtieron 62,38 millones de euros en este drama, muy por encima de la media en una película de chicas, y esperan hacer de ella un nuevo éxito a lo Julie y Julia o Mamma Mía! Pero la cifra que han invertido en su inusual campaña de marketing es similar. Inusual porque Disney ha mostrado como sacarle jugo a una película infantil vendiendo hasta calzoncillos con sus personajes preferidos; y desde La guerra de las galaxias, niños y frikis están en el mismo saco. Sin embargo, ahora hay que añadir a las mujeres como posibles compradoras del mercado derivado de Come, reza, ama. Hay collares que recuerdan en su colgante que "Te mereces algo bello", té orgánico de Republic of Tea con el título del filme como marca de su edición especial, y cuentas para rezar, alfombras de yoga o campanas de meditación. No podía faltar una colonia, de la marca Fresh, para meter la película por la nariz del comprador, o camisetas de la línea de moda Sue Wong para que entre por los ojos.

Todos esos y más son productos relacionados con el filme o con su espiritualidad, vendidos en lugares tan peculiares como el canal HSN, la principal teletienda estadounidense, o en la franquicia Cost Plus World Market, un marca medias entre IKEA y las tiendas de comercio justo, que acercan al estadounidense medio -nada viajado- a las maravillas comprables del mundo. De todo esto Sony saca una presencia más amplia de su largometraje en mercados ajenos al espectador habitual del cine y un porcentaje en metálico de las ventas de los productos subsidiarios con licencia.

La campaña está siendo seguida con admiración por otros estudios de Hollywood, interesados por una venta de la que no existen cifras aunque sí algunas pistas: la cadena HSN tuvo que reponer sus existencias en cien ocasiones durante la maratón de tres días que celebró en honor del filme y que llegó a una audiencia de 5 millones de compradoras.

Un fenómeno todo él bañado en ironía, dado el empuje consumista que acompaña a un filme cuyo mensaje quiere ser espiritual, subrayando que no siempre la riqueza material da la felicidad. Un viaje espiritual en el que la propia Roberts se ha embarcado al reconocer su conversión al budismo: "Sin ser muy personal no sé cómo definir ese aspecto de mi vida. Lo dejamos en espiritual. Desde el rodaje la meditación es parte de mi estilo de vida".