La publicidad, los medios y la sociedad

Las coyunturas económicas suelen ofrecer una sintomatología que las anticipa. Cuando se aproxima una época de crisis o de recesión, la inversión publicitaría la olfatea como si de un sabueso se tratara. Y cuando regresa la bonanza, la ve en el horizonte con prismáticos de alta definición. La inversión publicitaria es un barómetro de pronóstico con enorme fiabilidad. Porque la publicidad tiene la virtualidad de detectar las primeras medidas de ajuste en las empresas, avisa de la caída al principio siempre muy leve del consumo, advierte de los usos sociales que introducen cautela en sus desembolsos y, por fin, refleja el estado de ánimo tanto de los anunciantes como de cómo los usuarios reciben los mensajes publicitarios.

La publicidad volverá a deparar financiación a los medios, sean alternativos o convencionales

El mercado publicitario ha ralentizado su caída y podría a finales del ejercicio repuntar ligeramente

No podemos sólo esperar a que pase la recesión; hay que empujar para alejarla y para eso hay que innovar

No podemos afirmar que 2010 vaya a traer a nuestro país una clara recuperación. Según el panel de Zenith Vigía, en el que participan directivos de los departamentos de marketing

comercial y de investigación de los principales medios y grupos de negocios españoles vinculados a los soportes que suponen más del 85% de la inversión publicitaria, el mercado publicitario español podría remontar ligeramente a finales de año, pero ese repunte no evitaría que la caída publicitaria general superase el 5%, lo que nos retrotraería a niveles de 1999. No hay que olvidar que en 2009, el descenso de la inversión publicitaria según los recientes datos de Infoadex fue del 20,9%. Por esa razón, la nueva bajada prevista para 2010 -teniendo en cuenta que la inversión publicitaria en Televisión Española era del 8% del mercado- no es una pésima noticia: simplemente, no es buena.

Algunos soportes que ya en 2009 presentaron un buen comportamiento, lo van a repetir en 2010: el

marketing móvil (+ 13,7%) e Internet (+8,3%), así como los canales temáticos de televisión (+2,5%), ofrecen las mejores perspectivas. En los demás soportes, las previsiones siguen siendo negativas: la radio ha resistido bien, pero caerá un 6,9%; los diarios de pago, un 9,4%; los gratuitos, un 13,3%; las revistas, un 11,5%, y los suplementos, hasta un 12%.

Los llamados medios convencionales, y en particular los periódicos, están trabajando ahora en la definición de un nuevo modelo de negocio que pasaría por la reducción de costes -papel, distribución, plantillas- y por la diversificación de ingresos, rentabilizando las versiones en línea mediante el sistema de contenidos de pago. Este planteamiento es realista y, sobre todo, es posible porque si en 2009 la inversión publicitaria en Internet ha sido del 11,6% del total, nuestras previsiones son que se encarame a más del 16% en 2012. En ese contexto de crecimiento parece posible que si se produce, como parece sucederá, una adecuada normativa que proteja la propiedad intelectual de los contenidos de las webs informativas y va cuajando una cultura más madura en la utilización de la Red en la que la gratuidad actual resulta insostenible, los periódicos -conforme a una nueva morfología y contenidos- tienen un futuro posible haciendo sinergia con los demás medios o soportes.

La cuestión está en irse preparando: en las dos anteriores grandes crisis económicas el mercado mundial tardó en recuperarse al menos tres años; quizá en la actual recesión cueste más tiempo remontar posiciones. Pero si se toma la necesidad como virtud, el tiempo ofrece más oportunidades para idear soluciones. Si hasta hace poco la publicidad buscaba la fragmentación de soportes para llegar a distintos nichos y targets , ahora se impone la agregación. Se está produciendo en el ámbito de la televisión y en Internet. Y está costando que los periódicos encuentren la fórmula de agruparse sin confundirse para ofrecer una amplia plataforma publicitaria que optimice la inversión de los anunciantes. En 2015, nuestra previsión es que Internet sea el segundo mayor medio por inversión publicitaria superando a la prensa. La brecha entre ésta y la Red se acorta: en cinco años ha pasado de 26 puntos porcentuales a sólo 9 en 2009. En 2012 puede que esa distancia se achique y se quede en sólo cuatro puntos.

En estas circunstancias, la crisis de los medios ha de ser matizada: no implicaría en ningún caso una catástrofe, pero sí supondría una reformulación de la actual distribución de la inversión publicitaria. Y los grandes grupos de comunicación internacionales han detectado que esta realidad impone cambios drásticos en el enfoque del negocio en su relación con los anunciantes, que han elevado, como es natural, sus exigencias de llegada a los usuarios y su legítima reclamación de optimización de su inversión. Si los hábitos de lectura se han transformado; si los soportes de comunicación lo son de información, servicios, ocio...; si las generaciones jóvenes están profundamente sintonizadas con el uso de las nuevas tecnologías y el conocimiento es casi universalmente accesible -aunque no deba ser gratuito porque sería la ruina de sectores fundamentales de la economía de las sociedades modernas-, es obvio que hay que enrolarse en una percepción muy dinámica y fluida de los acontecimientos, acompañándolos para no perder el ritmo de la historia, que se ha acelerado de modo extraordinario.

La publicidad -podría hablarse por extenso de su penetración en las redes sociales- volverá a suministrar financiación a los medios de comunicación en todos los soportes, sean convencionales o alternativos a éstos, y acrecentará, por una parte, su capacidad creativa, y por otra, su carácter ético, es decir, cuidará de que sus contenidos se adecuen cada vez más a la deontología que impide la banalización de los mensajes. La publicidad no sólo es necesaria para vender. Lo es también para crear marca y construir reputación. Para motivar colectivamente. Y, desde esa perspectiva, la publicidad resultaría un factor general de lubrificación social, porque tiene capacidad para incidir sobre los sentimientos y las emociones colectivas.

Al iniciar 2010, esta es la situación del mercado publicitario, que ha ralentizado su caída y podría repuntar ligeramente a finales del ejercicio. La inversión publicitaria depende también de factores intangibles como son la confianza, las perspectivas de futuro y la propia decisión colectiva de superar las dificultades. Y si la creatividad publicitaria es un reto para el sector, también lo es que la publicidad encuentre formulas nuevas sobre las tradicionales para explorar nuevas maneras de impactar sobre el mercado. En ese reto, por tanto, estamos todos: no podemos sólo esperar a que pase la recesión; debemos empujarla para que se aleje, y para ello debemos innovar. Una innovación que concierne a todos porque se muere una forma de entender la comunicación en su más amplia acepción y está naciendo, balbuciente, otra en la que la publicidad es una variable absolutamente necesaria en la creación de valor y en la sostenibilidad de diversos sectores productivos. Como ha escrito Vicente Verdú, la publicidad y los "publicistas son los que reflejan con mayor precisión el espíritu de nuestro tiempo".

Sergio Lorca es presidente de Vivaki.