Más allá de la crisis

El cambio es una constante en el mundo de los negocios. Toda empresa debe regirse por la capacidad de adaptarse y de adelantarse al mismo. Hoy día, sin embargo, la velocidad y la intensidad de los acontecimientos hacen que esta máxima cobre aún más sentido.

El panorama económico es aún muy incierto. El crecimiento para el conjunto de la eurozona será muy débil hasta 2012, según reflejan diversos informes. La previsible recuperación del comercio internacional a lo largo de este año, gracias al repunte de la economía norteamericana y asiática, y la mejora de la demanda interna pueden ser buenos síntomas que ayuden a una mejora de la situación, pero hasta mediados de 2012, cinco años después del inicio de la crisis financiera, la economía no se habrá recuperado totalmente.

Hay que compaginar las actuaciones a corto con la definición de la planificación a medio y largo plazo

Si no afrontamos los grandes retos que mueven la economía, no seremos capaces de competir

La sostenibilidad de las finanzas públicas europeas es otro foco en el que los inversores no cesan de prestar atención y hace peligrar la recuperación de la confianza, lo que limita las inversiones y, por tanto, el crecimiento del empleo. Los planes de estímulo y las multimillonarias operaciones de salvamento por parte de los Gobiernos han hecho que el gasto público se haya disparado y que los déficits alcancen niveles inimaginables hace apenas dos años.

Pero lo más dramático es la destrucción de empleo. Se estima que en 2011 el paro en España podría alcanzar los cinco millones de personas. Algunos informes calculan que el número de desempleados de la Eurozona llegará hasta los 17 millones. Y aun así, las compañías europeas siguen lejos de recuperar el grado de competitividad que han perdido frente a sus competidores globales, lo que significa que se verán obligadas a realizar más ajustes.

No olvidemos tampoco que la crisis financiera y la consiguiente recesión en Occidente han acentuado la tendencia a desplazar las inversiones de los países desarrollados en favor de los emergentes. Es cierto que la Eurozona, tras la caída del 4% del PIB el pasado año, podría crecer un 2% en 2012, pero será insuficiente si se compara con Estados Unidos, que ya lo está haciendo a un ritmo del 3%, y los mercados asiáticos, que registran aumentos de entre un 5% y un 6%. Los Gobiernos europeos y los reguladores deberían preocuparse por reducir esta brecha y centrar la atención en recuperar la confianza en los mercados.

La incertidumbre es la principal amenaza que tenemos en la actualidad. La velocidad en los cambios y la carencia de una línea de actuación constante impiden que se pueda hacer una correcta planificación. Es necesaria, por tanto, certidumbre económica y política para poder actuar con sentido. Será entonces cuando se vuelva a recuperar la confianza.

A pesar de todo, en estos tiempos de crisis también surgen las oportunidades de negocio y debemos estar preparados para adaptar nuestras estrategias. En este momento, se hace imprescindible compaginar las actuaciones a corto plazo, con la definición de la planificación a medio y largo plazo. Debemos encontrar soluciones para lograr la máxima generación de liquidez o reducir gastos, pero también necesitamos buscar nuestro posicionamiento futuro. Las soluciones inmediatas para problemas urgentes no pueden empañar la vista a la hora de definir estrategias a medio plazo capaces de colocarnos en el vagón de cabeza. Y es en este marco en donde hay que aprovechar el momento y buscar las líneas donde posicionarse. Las tendencias que marcan el cambio de los hábitos de consumo están ahí, a nuestra vista. Siempre hay oportunidades.

Es, sin embargo, necesario hacer un examen de conciencia y preguntarse si nos encontramos en el camino adecuado. ¿Estamos preparados para competir a nivel global con las grandes multinacionales que están surgiendo de países hasta ahora considerados emergentes? ¿Conocemos realmente si nuestros productos o servicios son adecuados a las necesidades de otros mercados? ¿Sabemos las implicaciones prácticas que tienen para nuestras empresas el reciente alud de cambios regulatorios? ¿Somos conscientes de la apuesta que las grandes corporaciones mundiales están haciendo por las tecnologías limpias, con una inversión de más del 5% de sus ingresos anuales en esta materia?

Si no afrontamos los grandes retos que mueven la economía, no seremos capaces de competir. En primer lugar, debemos ser conscientes de que es ineludible adaptarnos a unos mercados con una regulación más exigente impulsada por los Gobiernos y derivada de la crisis financiera. Se imponen sistemas de control de capitales mucho más estrictos y modificaciones en el modelo de las instituciones financieras, lo que conllevará, entre otras cosas, una revisión de nuestro modelo de financiación, que nunca volverá a alcanzar los altísimos niveles de apalancamiento vividos en los años anteriores a la crisis.

El papel de los Gobiernos cobra, también, mayor protagonismo. Estamos asistiendo ya a una mayor intervención estatal en el sector privado, así como a un aumento de la presión fiscal provocada por las crecientes necesidades de financiación y control. Esta tendencia se irá acentuando para tratar de evitar los excesos del pasado y nuestras corporaciones deben adaptarse anticipadamente a estas nuevas exigencias.

Paralelamente, y pese a que la crisis podría haber trasladado a un segundo plano las preocupaciones medioambientales, lo cierto es que las políticas relacionadas con el cambio climático van a seguir ocupando un alto peso en la agenda política y empresarial. Las compañías seguirán explorando iniciativas para posicionarse en el marco de una economía eficiente y sostenible que les aporte una ventaja competitiva. Pero además, los Gobiernos siguen tomando medidas en este sentido. Sólo entre los meses de julio de 2008 y febrero de 2009 se aprobaron a nivel global 250 nuevas normas relacionadas con el cambio climático. Y este proceso continúa.

Tampoco debemos obviar el papel que juegan los mercados emergentes en dos facetas: como receptores de capital e inversiones, pero también como poseedores de compañías líderes en el mundo que han sabido adaptarse a los cambios. Estas multinacionales poseen la ventaja competitiva de aprovechar el crecimiento económico de sus mercados y contar con el capital y el conocimiento suficiente de los mercados maduros, más preocupados ahora de salir de la crisis que de posicionarse a nivel global para poder competir.

La tecnología seguirá desempeñando un papel preponderante en la forma de hacer negocios. La posibilidad de comunicar e informar en cualquier momento y en cualquier sitio seguirá potenciando los efectos de la globalización. Además, el poder de las redes sociales abrirá nuevos canales de negocio que no pueden dejarse a un lado e incluso serán determinantes para los sectores de gran consumo, incluido el sector de la banca minorista.

También la interconectividad será otro de los ejes centrales de las políticas de recursos humanos. Conocer y adaptarse a las necesidades y aspiraciones de la nueva fuerza laboral del siglo XXI es otro de los retos. Las prioridades están cambiando y debemos ser conscientes más que nunca de que el talento es un activo estratégico.

Todos debemos convencernos de que estamos viviendo un momento decisivo y que está en nuestra mano adaptarnos. No son meras ideas, las grandes compañías multinacionales ya están planificando sus estrategias con una renovada mentalidad global. Las grandes empresas españolas también están dando ejemplo. Es cierto que la crisis nos obliga a centrar nuestra atención en los problemas inmediatos, pero no debemos olvidar que las decisiones que se tomen hoy en día marcarán el futuro y que aunque hay grandes retos que no debemos obviar, los cambios que genera el avance tecnológico y la globalización ofrecen más oportunidades que nunca a las pequeñas y medianas empresas españolas que con espíritu emprendedor utilicen la innovación como eje de su desempeño.

José Miguel Andrés Torrecillas es presidente de Ernst & Young.