El año que viene serás 'younique'

Una de las viejas teorías alrededor de las tendencias consideraba que con tres ejemplos ya se podía articular una. En verano de 1997, Christian Slater, Marv Albert y Mike Tyson se vieron envueltos en una serie de peleas que solucionaron mordiendo a sus adversarios. En septiembre de ese mismo año, el Philadelphia Daily News publicaba un artículo con el siguiente titular: Morder: todo el mundo lo está haciendo.

Más de una década después nos suponemos en posesión de suficientes herramientas como para articular de manera más sensata y sofisticada la definición de nuestras tendencias. "Morderismo: todo el mundo quiere un pedazo de los demás o cómo la envidia caníbal es el nuevo color negro". Algo así podría formar parte de uno de los informes que cada mes publica Trendwatching, acaso el servicio online de rastreo y definición de tendencias de consumo más destacado en la actualidad, si no fuera porque en estos partes la compañía ha elevado prácticamente al rango de ciencia la prospección de estilos de vida y hábitos de consumo. "Una tendencia es una novedosa manifestación de algo que ha liberado o facilitado una necesidad de consumo ya existente", apunta Reinier Evers, fundador de la firma.

"Una tendencia es una nueva manifestación de una necesidad de consumo ya existente"

"Contamos con 160.000 suscriptores en más de 180 países. Ofrecemos una base de datos con 20 megatendencias y 50 subtendencias, además de 4.000 ejemplos actualizados mensualmente. Los clientes de pago reciben nuestro informe anual. El de 2011 es un power point de 200 páginas", recuerda Evers al respecto de un documento que contiene conceptos como younique (hacer sentirse al consumidor único) o particibrands (hoja de ruta para marcas interesadas en anticipar y/o aplicar tendencias) y que ya circula por las oficinas de Gucci, Heineken, Ikea o Nestlé. "De entre lo más recientemente publicado destacaría el informe Exceptionall (juego de palabras en inglés que hace referencia a la mundialización de lo excepcional). En él destacábamos la aparición de compañías con vocación innovadora en países como Turquía, Brasil o Malasia. Para 2011 pensamos que puede arraigarse el RAK (siglas en inglés que corresponden a aleatorios actos de amabilidad). Alude a la necesidad del consumidor por recibir un trato humano, lo que provocará que se le otorgue un gran valor a las sorpresas que puedan ofrecerles las marcas, sobre todo, en España, donde el comprador vive hostigado", apunta Henry Mason, jefe de investigación y análisis de la compañía.

Uno de los aspectos que mejor ha negociado Trendwatching ha sido el de las nomenclaturas, recurriendo en ocasiones a las técnicas de Faith Popcorn, la Nostradamus del marketing. El legado de la mujer que convirtió las tendencias en una sopa de letras pervive en palabras como madurialismo. "Es vital definir las tendencias imaginativamente. Así se despierta interés y se facilita un lenguaje común. Si tecleas Madurialismo en Google, tienes más éxito que si buscas 'consumidores osados que esperan que las compañías también lo sean", recuerda Mason.

Nueva York, 1998. Un reportero avista a John Kennedy Jr. paseando con un bastón. Ahí va, cojeando, una nueva tendencia, debe pensar. Llama a un vendedor de bastones y le cita proclamando que últimamente vende más de los que solía. Se pone en contacto una estilista: los bastones combinan con las bufandas, los sombreros y los puros. Añade a la pieza algo de sociología: los babyboomers se hacen mayores y, con ellos, el estilo predominante. Esa vez no coló, pero no se extrañen si algún día leen algo así: "Bastonismo: los 65 serán los nuevos 25, o cómo el Alzheimer no es un freno para seguir la moda". Las tendencias, ni siquiera las más ectópicas, no mueren, se transforman. n x. s.